ต้องเกริ่นสักนิดว่าขั้นตอนการเลือก Target นี้ ไม่ใช่ที่คุณจะอยู่ดี แล้วบอกว่า ฉันมี “Target” ในใจแล้ว ฉันจะเอากลุ่มนี้แหละได้หรือไม่ คำตอบมีอยู่ว่าถ้าคุณโชคดีก็อาจจะได้ เพราะการที่เราสามารถระบุ “Target” ได้ นั่นจะหมายถึงการที่คุณต้องเข้าใจภาพรวมของกลุ่มลูกค้า ไม่ใช่แค่คิดว่า หรือคุณต้องการ มันเป็นกระบวนการที่ต่อเนื่องมาจากการ ทำ “Segmentation” มาก่อนแล้ว

ขั้นตอนนี้เปรียบเสมือนเป็นขั้นตอนที่ 2 ที่เรากำลังจะสนใจกลุ่มไหนเป็นลูกค้าหลักของเรา ซึ่งการที่จะได้มาลูกค้าหลักของเรา เราต้องมีการพินิจพิเคราะห์อย่างรอบคอบ ดังคำกล่าวเกี่ยวกับกลยุทธ์นี้ว่า “มีเพียงกลยุทธ์เดียวที่ชนะ นั่นคือการกำหนดตลาดเป้าหมายอย่างรอบคอบ และสื่อสารสิ่งที่เหนือกว่าไปยังตลาดเป้าหมายนั้น ๆ”

There is only one winning strategy. It is to carefully define the target market and direct a superior offering to that target market. – Philip Kotler –

Targeting คือ การเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมาย ว่าเราจะสื่อสารหรือนำเสนอกับใคร หรือใครที่น่าจะเป็นลูกค้าของเรา ซึ่งการเลือกกลุ่มนี้จะเป็นการเลือกกลุ่มลูกค้าหลังจากเราได้จัดทำการจัดการลูกค้าในขั้นตอนต่อจากการทำ Segmentation แล้วเลือกกลุ่มเป้าหมายที่มีขนาดและศักยภาพในการเติบโตมากที่สุด ซึ่งกลุ่มเป้าหมายที่เราเลือกมาต้องเหมาะกับสินค้าและองค์กรของเราด้วย และที่สำคัญเราไม่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ทั้งหมด เพราเราไม่สามารถ “สื่อสารกับ “ทุกคน” ให้น่าสนใจได้ ด้วยข้อความทั่วไปที่ไม่ดึงดูดใครโดยเฉพาะ”

It’s hard to connect to “EVERYONE”. A generic message doesn’t appeal SPECIFICALLY to anyone.

วัตถุประสงค์ของการเลือกกลุ่มเป้าหมาย คือ การเลือกว่า เรา จะแข่งขันกับกลุ่มตลาดใดและกี่กลุ่ม เพื่อให้ได้กลุ่มลูกค้าที่เราตั้งเป้าหมายไว้ว่าจะเป็นลูกค้าของเรา

“เพื่อสร้างรากฐานที่มั่นคงสำหรับธุรกิจของคุณ ดังนั้นก่อนอื่นคุณต้องระบุลูกค้าของคุณและสามารถปรับการทำการตลาดของคุณให้เหมาะสม”

To build a solid foundation for your business, you must first identify your typical customer and tailor your marketing pitch accordingly. – Anonymous

เงื่อนไขที่ใช้ในการประเมินการเลือกกลุ่มเป้าหมาย

Criteria Size :  ตลาดต้องมีขนาดใหญ่พอที่จะแบ่งกลุ่มได้ หากตลาดมีขนาดเล็กอาจทำให้มีขนาดเล็กเกินไป

Difference :  ต้องสามารถวัดความความแตกต่างในแต่กลุ่มที่เราแบ่งได้

Money : ผลกำไรที่คาดว่าจะได้รับต้องสูงกว่าต้นทุนของแผนการตลาด ที่มีอยู่ หรืออาจจะมีเพิ่มเติม

Accessible : กลุ่มที่เลือกจะต้องเป็นกลุ่มที่สามารถเข้าถึงได้ หรือทำตลาดได้จริง รวมทั้งเป็นกลุ่มที่เราสามารถสื่อสารด้วยได้

Focus on different benefits: แต่ละกลุ่มที่ถูกเลือก มาเป็น “Segmentation” ของเราต้องมีความแตกต่างในเรื่อง “ผลประโยชน์บางอย่าง – Benefit” ที่ต้องการจากเรา

มีคำกล่าวว่า “การกำหนดตลาดเป้าหมายหรือเฉพาะกลุ่มเป็นการตัดสินใจทางธุรกิจที่สำคัญที่สุดเพียงอย่างเดียว ที่คุณต้องกำหนดในฐานะเจ้าของกิจการ”

“Defining your target market or niche is the single most important business decision. You can make as an entrepreneur.” _ Saskia Gregory

อย่างไรก็ตาม เกณฑ์ที่ใช้ในการพิจารณานี้ ก็ไม่ใช้ทั้งหมด อาจจะต้องมีการพิจารณา เช่น กลุ่มเป้าหมายที่มูลค่าสูง อาจจะมีเจ้าตลาดเดิมที่ครองตลาดอยู่ แล้วลูกค้าอาจจะไม่มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยน ก็อาจจะยากที่คุณจะเลือกกลุ่มนี้

ดังนั้นในการเลือก Target คุณต้องมีการประเมินอย่างรอบคอบ ยอมรับความเป็นจริง ดูความเป็นไปได้ รวมทั้งรู้จักวิธีการบริหารความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้น

เมื่อเลือกตลาดเป้าหมาย เราต้องตัดสินใจว่าจะมุ่งเน้นไปที่กลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง หรือกี่กลุ่ม หรือจะตอบสนองตลาดมวลชน ทางเลือกที่ เจ้าของสินค้า ต้องทำในขั้นตอนนี้ จะเป็นตัวกำหนดส่วนประสมทางการตลาดของตนเอง  

กลยุทธ์ในการกำหนดทางการตลาดเป้าหมาย

โดยพื้นฐานแล้ว กลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายของคุณ เกี่ยวข้องกับการประเมินความน่าสนใจของแต่ละกลุ่มและจากนั้นเลือกกลุ่มที่จะเข้าสู่ และทางเลือกของแบรนด์มักจะขึ้นอยู่กับกลุ่มที่พวกเขาคิดว่าจะทำให้ บริษัท มีมูลค่ามากที่สุด การสร้างฐานผู้บริโภคที่มีศักยภาพของคุณ และการเลือกว่าคุณต้องการทำการตลาดกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเหล่านี้ในวงกว้างหรือแคบเพียงใด ก็ถือเป็นกุญแจสำคัญในความสำเร็จของแบรนด์

1. Undifferentiated Targeting: Mass Marketing – การเลือกตลาดที่ครอบคลุม

กลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายที่ไม่แตกต่างกันโดยใช้หลักปรัชญาตลาดมวลชน a mass-market philosophy (บางคนเรียกว่า ตลาดแบบมวลชน) มองว่าตลาดเป็นตลาดใหญ่ตลาดเดียวโดยไม่มีกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง บริษัท ใช้ส่วนผสมทางการตลาดเดียวสำหรับทั้งตลาด บริษัท ถือว่าลูกค้าแต่ละรายมีความต้องการที่คล้ายคลึงกันซึ่งสามารถตอบสนองได้ด้วยส่วนผสมทางการตลาดทั่วไป

โดยพื้นฐานแล้วไม่มีการกำหนดเป้าหมายเลย ทุกคนเป็นลูกค้าที่มีศักยภาพ ทุกคน.

วัตถุประสงค์ของการตลาดลักษณธนี้ คือการเข้าถึงผู้คนให้มากที่สุดโดยหวังว่าพวกเขาจะมีส่วนร่วมกับแบรนด์ ข้อดีของกลยุทธ์นี้ คือประหยัดต้นทุน เพราะมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ชนิดเดียว แต่ในการทำตลาด Mass Market เจ้าของกิจการต้องมีเงินลงทุนสูง และผู้ที่จับกลุ่มลูกค้าแบบ Mass Market มักจะเจอกับสงครามทางด้านราคา เพราะสินค้าสามารถ

สินค้าหรือบริการของกลยุทธ์นนี้ มักจะเป็นสินค้าที่จำเป็น(Need) หรือต้องการ (Want) แบบที่ใช้ทั่วไปของลูกค้า

ในกลยุทธ์นี้ต้องยึดถือคำกล่าวอย่างนึงว่า “การตลาดแบบมวลชน หมายถึงการดึงดูดคนจำนวนมาก ซึ่งหมายถึงการออกแบบสิ่งที่จะดึงดูดให้มีลักษณะเฉลี่ยกันไป”

Mass marketing means appealing to the masses which means appealing to the average. – Seth Godin –

2. Differentiated marketing or multi-segment targeting: Segment Marketing – การเลือกเพียงลูกค้ากลุ่มเดียวหรือบางกลุ่ม

การตลาดแบบ “แบ่งกลุ่ม”นี้  มาจาก Segment ที่แบ่งไว้ในตอน Segmentation ในกรณีนี้เหมาะกับสินค้า หรือบริการที่มีความเชื่อว่า สินค้าหรือบริการชนิดเดียวกันไม่สามารถตอบสนองสินค้าได้ครบทุกกลุ่ม และเมื่อมีการกำหนดเป้าหมายเหล่านั้นได้แล้วแผนจะพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดแยกกันสำหรับแต่ละกลุ่ม

เป็นกลยุทธ์การตลาดเป้าหมายที่เป็นที่ต้องการมากที่สุด เนื่องจากมีศักยภาพในการสร้างปริมาณการขายผลกำไรที่สูงขึ้น ส่วนแบ่งการตลาดที่มากขึ้น และประหยัดจากขนาดในการผลิตและการตลาด แต่กลยุทธ์นี้เกี่ยวข้องกับการออกแบบผลิตภัณฑ์ การผลิตการส่งเสริมการขาย สินค้าคงคลัง การวิจัยการตลาด และต้นทุนการจัดการ

การกำหนดเป้าหมายทางการตลาดที่แตกต่างทำให้เรามีความลึกและชัดเจนขึ้น และใช้ประโยชน์จากความแตกต่างระหว่างกลุ่มการตลาดโดยการออกแบบส่วนผสมทางการตลาดเฉพาะสำหรับแต่ละส่วน

การทำ Segment Marketing จะคล้ายกับการทำ Mass Market คือ การที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทั้งตลาด แต่แตกต่างกันที่ Mass Market จะใช้สินค้าชนิดเดียวเพื่อตอบสนองความต้องการของทั้งตลาด แต่ Segment Market จะแบ่งผู้บริโภคออกมามากขึ้น แล้วใช้สินค้าที่แตกต่างเพื่อตอบสนองกลุ่มลูกค้าทั้งตลาด

ในกลยุทธ์นี้ต้องยึดถือคำกล่าวอย่างนึงว่า “สินค้าสำหรับทุกคนนั้นไม่มี”

A Product for Everybody is a Product for Nobody – Zev Gotkin

3. Focus or concentrated Targeting:  Niche Marketing – การเลือกตลาดเฉพาะกลุ่ม

การแบ่งกลุ่มลูกค้าย่อยลงมาแบบเฉพาะเจาะจง  ให้ความสำคัญกับกลุ่มลูกต้าเฉพาะกลุ่มเดียวหรือสองสามกลุ่ม เหมาะกับสินค้าหรือบริการที่ต้องการสร้างมูลค่าเพิ่ม(Value Added)  ซึ่งส่วนมากลูกค้ากลุ่มนี้จะมีจำนวนที่ไม่มาก เพราะมีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น แต่การขายได้ในแต่ละครั้งจะได้เงินจากลูกค้าเป็นจำนวนมาก จากการที่ลูกค้ามีกำลังซื้อสูงและมีบริการในลักษณะนี้อยู่น้อยทำให้ลูกค้าพร้อมจะจ่าย

อย่างไรก็ตามอาจมีการระบุกลุ่มเป้าหมายหลายกลุ่ม แต่ บริษัทไม่จำเป็นที่ต้องให้บริการทุกกลุ่ม บางอย่างอาจไม่น่าสนใจหรือไม่สอดคล้องกับจุดแข็งของเรา เราอาจกำหนดเป้าหมายเพียงส่วนเดียวด้วย โดยมีจุดประสงค์เพื่อมีความเหนือคู่แข่ง ด้วยวิธีนี้แบรนด์มีเป้าหมายเพื่อสร้างความภักดีต่อแบรนด์ และเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ยาวนานกับกลุ่มลูกค้า

โดนออกแบบส่วนผสมทางการตลาดเดียว เข้าถึงความต้องการและแรงจูงใจของลูกค้าในกลุ่มที่ต้องการและออกแบบส่วนผสมทางการตลาดเฉพาะกลุ่มนั้น ดังนั้นในขณะที่ทำการตลาดด้วยกลยุทธ์นี้ จะช่วยให้แบรนด์สามารถเพิ่มความคล่องตัวในการทำการตลาดและสร้างการปรับเปลี่ยนเฉพาะบุคคล

ในกลยุทธ์นี้ต้องยึดถือคำกล่าวอย่างนึงว่า “ทำเฉพาะอย่าง และพยายามหยุดเป็นทุกอย่างสำหรับทุกคน”

Commit a niche; try to stop being everything to everyone. – Andrew Davis

มีการพบว่าการมุ่งเน้นทรัพยากรและตอบสนองความต้องการของกลุ่มตลาดที่กำหนดไว้อย่างแคบนั้น อาจจะทำให้ผลกำไรมากกว่าการกระจายทรัพยากรไปยังกลุ่มต่างๆ เช่น Starbucks ประสบความสำเร็จโดยมุ่งเน้นเฉพาะลูกค้าที่ต้องการผลิตภัณฑ์กาแฟรสเลิศ

“กลยุทธ์นี้เหมาะสำหรับ บริษัทที่มีทรัพยากรจำกัด”

4. Customized Targeting: Micro Marketing – การแบ่งกลุ่มลูกค้าเป็นหน่วยย่อยที่สุด

เป็นการแบ่งตลาดให้เหมาะสมกับรสนิยมของบุคคล กำหนดเป้าหมายไปที่กลุ่มเฉพาะ หรือแต่ละกลุ่มภายในตลาดเฉพาะ เหมาะกับสินค้าที่ไม่ได้มีเงินลงทุนสูง สินค้าที่ต้องการสร้างมูลค่าเพิ่ม และสินค้าที่ต้องผลิตด้วยมือ หรือผลิตแค่ชินเดียวในโลกจึงทำให้กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มีลูกค้าน้อยที่น้อยที่สุด แต่สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้มากที่สุด

กลยุทธ์นี้มีเป้าหมายสูงเนื่องจากความพยายามทางการตลาดทั้งหมดมุ่งเน้นไปที่ลักษณะเฉพาะของกลุ่มเล็ก ๆ หรือบุคคลเหล่านี้

เพราะ สินค้าหรือบริการบางอย่าง มีความต้องการของลูกค้าแต่ละรายไม่ซ้ำกัน และกำลังซื้อเพียงพอ ที่จะทำให้การออกแบบส่วนประสมทางการตลาดแยกต่างหากสำหรับลูกค้าแต่ละรายเป็นตัวเลือกที่เหมาะสม เช่น การโฆษณา บริษัท วิจัยการตลาดสถาปนิกและทนายความจะแตกต่างกันไปตามข้อเสนอของลูกค้าต่อลูกค้า ดังนั้น การพูดคุยแบบเห็นหน้ากับความต้องการของลูกค้าแต่ละรายและปรับแต่งบริการให้เหมาะสม นอกจากนี้การตลาดแบบกำหนดเอง ยังพบได้ในตลาดองค์กรเนื่องจากคำสั่งซื้อที่มีมูลค่าสูงและความต้องการพิเศษของลูกค้า

ในกลยุทธ์นี้ต้องยึดถือคำกล่าวอย่างนึงว่า “จงเป็นสายรุ้งในหมู่เมฆ”

Try to be a rainbow in someone else’s cloud. – Maya Angelou

สุดท้าย

การวางกลยุทธ์การกำหนดเป้าหมาย ที่ดีจะสามารถสร้างฐานผู้ซื้อที่มีศักยภาพของเรา และการเลือกว่าคุณต้องการทำการตลาดกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเหล่านี้ในวงกว้าง หรือแคบเพียงใด ก็ถือเป็นกุญแจสำคัญในความสำเร็จของแบรนด์

Disney เข้าใจตลาดเป้าหมายและประสบความสำเร็จได้อย่างไร “ คุณจะตายถ้าคุณมุ่งเป้าไปที่เด็ก ๆ เท่านั้น เพราะผู้ใหญ่วันนี้ก็เป็นเพียงเด็กที่โตแล้ว”

How Disney understood its target market and became successful. “You’re dead if you aim only for kids. Adults are only kids grown up, anyway.” -Anonymous-

การ Targeting โดยส่วนมากใช้ปัจจัยที่สำคัญที่สุด คือ กำไรโดยรวมของกลุ่มลูกค้า (Market Size) และโอกาสในการเติบโตในอนาคต (Market Growth) แต่ต้องไม่ลืมว่า เราต้องหันกลับมาดูตัวเราเองในเรื่องความสามารถ และเหมาะสม

“ตามหลักทั่วไปแล้ว การวิเคราะห์ตลาดเป้าหมาย และการสร้างตัวตนของผู้ซื้อที่เหมาะสม เป็นสิ่งจำเป็น”

As a rule of thumb, analyzing the target market and building the right buyer personas is a must. – Mario Peshev

ต้องการคำปรึกษา หรือมีคำถาม ติดต่อที่ Comment, Messenger หรือ E-mail : 527may27@gmail.com ได้เลยนะคะ

#527 #brandnode #marketing #research #SME #brand #branding #consultant #knowledge #rebrand #marketing #consumerinsight #แบรนด์ #วิจัย #การตลาด #การสร้างธุรกิจ