ต้องเรียกว่าเป็นความฝันอย่างนึงของเจ้าของสินค้า คือแบรนด์เราสามารถเป็นแบรนด์ที่นึกถึงเป็นแบรนด์แรกๆ เมื่อกลุ่มเป้าหมายต้องการที่จะซื้อหรือใช้บริการ นั่นแทบจะเรียกว่าแบรนด์นั้นได้ถึงเป็นจุดสูงสุด หรือเรียกได้ว่าแบรนด์นั้นประสบความสำเร็จ แล้วจะเป็นไปได้หรือไม่เราจะสร้างแบรนด์ไปถึงจุดนั้น
หรืออาจกล่าวได้ว่า “เมื่อใดที่คนเรียกชื่อแบรนด์คุณเหมือนเป็นส่วนหนึ่งในประโยคเมื่อเวลาต้องใช้งาน เมื่อนั้นแบรนด์คุณจะเป็นที่จดจำ” เช่น ใช้กูเกิ้ลหาสิ
QUOTe :
“When people use your brand name as a verb, that is remarkable.” – Meg Whitman –
อย่างไรก็ตามในยุคที่มีแบรนด์เป็นจำนวนมากมายในโลกนี้ การเป็นที่จดจำสำหรับทุกคนไม่จำเป็นเลย แต่วันนี้ควรจะเป็นแบรนด์ที่ถูกนึกถึงได้ในกลุ่มเป้าหมายของเราได้เป็นพอ จากนั้นเมื่อขยายกลุ่มเป้าหมายไปก็ขยายการจดจำเราออกไป อย่างที่ย้ำอยู่ตลอดว่า “ทุกคนไม่ใช่ลูกค้าของเรา” Everyone is not your customer. – Seth Goldin
จริงๆแล้วการสร้างแบรนด์ไม่ได้จำกัดอยู่ด้วยวิธีใดวิธีหนึ่งหรือด้วยทฤษฎีใดทฤษฎีหนึ่ง แต่อยู่บนพื้นฐานสำคัญที่ว่า ลูกค้าจะสามารถจดจำแบรนด์ได้ตามที่เจ้าของแบรนด์สื่อออกไป
การที่แบรนด์สามารถถูกเรียกจนเป็นชื่อสามัญ (Generic Name) ที่ใช้เรียกสินค้าประเภทนั้นๆ ก็จะเป็นการการันตีว่า เมื่อผู้ซื้อต้องการซื้อสินค้าชนิดนั้นๆ ชื่อแรกที่พวกเขานึกออกก็คือชื่อแบรนด์เรานั่นเอง แปลได้ว่าแบรนด์เราประสบความสำเร็จในการสื่อสาร ที่ทำให้คู่แข่งในธุรกิจเดียวกันทำการตลาดยากขึ้นไปด้วย
และมีอะไรบ้างที่เป็นส่วนนึงที่จะทำให้ลูกค้าสามารถแยกแยะและสามารถจดจำแบรนด์ได้ มักจะเป็นเรื่องดังต่อไปนี้
_ตัวสินค้า จะเป็นอันดับหนึ่ง แต่จะเกิดโดยเฉพาะสินค้าที่ไม่มีใครเหมือน สินค้าที่ผลิตขึ้นครั้งแรก หรือนำมาขายเป็นเจ้าแรก
และนี่คือตัวอย่างของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ จนแบรนด์กลายเป็นชื่อสามัญ (Generic Name)
แฟ๊บ คือ ผงซักฟอก – ที่วันนี้แทบจะเหลือแต่ชื่อ
โกเต๊กซ์ คือ ผ้าอนามัย – ที่วันนี้แทบจะเหลือแต่ชื่อ
ซีแพค คือ คอนกรีตผสมเสร็จ
มาม่า คือ บะหมี่สำเร็จรูป
Xerox คือ เครื่องถ่ายเอกสาร
โพสต์อิท คือ กระดาษโนตแปะ
สก๊อตเทป คือ เทปใส
แพมเพิร์ส คือ ผ้าอ้อมเด็ก
แม็กกี้ คือ ซอสถั่วเหลือง
คอฟฟี่เมต คือ ครีมเทียม
โพลารีส คือ น้ำเปล่า
โพลารอยด์ คือ กล้องถ่ายรูป Instant
แม็กซ์ MAX คือ ลวดเย็บกระดาษ
ไฮเตอร์ คือ น้ำยาซักผ้าขาว
Liquid Paper คือ น้ำยาลบคำผิด
Google คือ Search Engine
iPad คือ Tablet
รวมทั้งแบรนด์ที่ถูกนึกออกเป็นแบรนด์แรกๆ เมื่อคนทั่วไปนึกถึงสินค้าหรือบริการบางอย่าง เช่น
มันฝรั่งทอดกรอบ นึกถึง เลย์
เยลลี่ถ้วย นึกถีง ปีโป้
ยาทากลากเกลื้อน นึกถึง ซีม่า
แป้งทอดกรอบ นึกถึง โกกิ
ซุปไก่ก้อน นึกถึง คะนอร์
นมเปรี้ยวผสมจุลินทรีย์ นึกถึง Yakult
เครื่องดื่มเกลื่อแร่ นึกถึง สปอนเซอร์
น้ำยาล้างจาน นึกถึง ซันไลต์
ผงปรุงรส นึกถึง รสดี
น้ำยาซักผ้าขาว นึกถึงไฮเตอร์
Email ฟรี นึกถึง Gmail หรือ Hotmail น้ำอัดลม นึกถึง Coca Cola หรือ Pepsi
โทรศัพท์มือถือ นึกถึง Nokia iPhone Samsung Huawei (กรณีของโทรศัพท์ แต่ละยุคอาจจะต่างกันไป)
Application เรียกรถ Taxi นึกถึง Uber และ Lyft
กีตาร์ นึกถึง Gibson หรือ Fender
จองเที่ยวบินราคาถูก นึกถึง Booking.com
จองที่พักราคาถูก นึกถึงAirbnb
รถไฟฟ้า นึกถึง Tesla
แทบจะเรียกว่าเกือบมีอยู่ในทุกสินค้า และบริการ อย่างไรก็ตาม ในแต่ละสินค้าคนแต่ละคนก็อาจจะมีแบรนด์ที่ไม่เหมือนกัน
ที่เหลือนอกจากตัวสินค้า คือองค์ประกอบที่ควรจะมีลักษณะหนึ่งเดียว มีตัวตน และเอกลักษณ์เป็นของตัวเอง เช่น
_ตราสินค้า Logo รวมทั้งฟอนต์ที่แบรนด์ใช้กับ Logo หรือฉลาก นางเงือก คือ สตาร์บัค
_โทนสีของโลโก้ สีแดง คือ โค้ก ธนาคารสีม่วง คือ ธ.ไทยพาณิชย์
_รูปร่าง ลักษณะของบรรจุภัณฑ์ ขนมช๊อกโกแลตที่เป็นแท่งสามเหลี่ยม คือ Toblerone
_สโลแกน (Slogan) มิสทีน มาแล้วค่ะ การบินไทย รักคุณเท่าฟ้า
และยังมีเรื่องอื่นๆที่เป็นการสะท้อนทำให้เกิดภาพจำได้เป็นอย่างดี เช่น
สีและรูปแบบของยูนิฟอร์มพนักงาน
ลักษณะวิธีการให้บริการ/บริการหลังการขาย
บรรยากาศของร้าน (ตั้งแต่การตกแต่งร้านไปจนถึงเรื่องกลิ่น)
บุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality)
Presenter ของแบรนด์ หรือบุคลิกของ Presenter
อยากให้ดูแบรนด์ไทยๆบางแบรนด์ที่ดูเหมือนจะเป็นแบรนด์ชาวบ้าน แต่ก็สามารถทำให้อยู่ในใจเราได้ ที่ติดปากเราได้ ทำให้เราเห็นโอกาสที่สร้างแบรนด์แล้วจะเป็นจริงได้
กางเกงในผู้ชาย นึกถึง Domon
ชุดชั้นในผู้หญิง นึกถึง วาโก้
สาหร่ายทอด นึกถึง เถ้าแก่น้อย
ราดหน้า นึกถึง เคี้ยงเอ็มไพร์
บะหมี่ นึกถึง ชายสี่
น้ำส้ม 100% นึกถึง ทิปโก้
The Bottom Line
อย่างไรก็ตามการที่แบรนด์กลายเป็นชื่อสามัญ (Generic Brand) ก็ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์นั้นจะเป็นที่หนึ่งในตลาด ถ้าคุณไม่ได้ดูแลแบรนด์คุณให้ดีสุดท้ายอาจจะเหลือแต่ชื่อ แต่สุดท้ายก็ไม่มีตัวตน……แต่แปลกนะชื่อ”แบรนด์” ยังอยู่ ดังนั้นไม่ได้พลาดที่สร้างแบรนด์ แต่พลาดที่อื่นต่างหาก
“ผลิตภัณฑ์อาจล้าสมัยได้อย่างรวดเร็ว แต่แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จนั้นอยู่เหนือกาลเวลา”
“A product can be quickly outdated, but a successful brand is timeless.” – Stephen King –
และยังมีอีกเรื่องเจ้าของสินค้าบางคนก็มีความสับสนคิดว่าการตั้งชื่อแบรนด์ให้ดูเป็นเหมือนชื่อทั่วๆไป ทำให้จำง่าย ไม่ต้องคิดมาก แต่ในขณะเดียวกันถ้าคุณเป็นเพียงผู้ตามที่ใช้ชื่อที่ดูทั่วไปไร้เอกลักษณ์ สุดท้ายก็ไร้ตัวตนเช่นกัน
กฎของความรู้สึกทั่วไป: หนึ่งในเส้นทางสู่ความล้มเหลวที่เร็วที่สุดคือการตั้งชื่อแบรนด์ให้เป็นเหมือนชื่อทั่วไป
The Law of the generic : One of the fastest routes to failure is giving a brand a generic name. – Al Ries
ต้องการคำปรึกษา หรือมีคำถาม ติดต่อที่ Comment, Messenger หรือ E-mail : 527may27@gmail.com ได้เลยนะคะ
#527 #brandnode #marketing #research #SME #brand #branding #consultant #knowledge #rebrand #marketing #consumerinsight #แบรนด์ #วิจัย #การตลาด #การสร้างธุรกิจ