การจะจับลูกค้าจะว่าเหมือนกับการจับปลาก็ไม่เชิง สิ่งที่เหมือนกันสำหรับคนจับปลาโลภมากก็คือการใช้แหหรืออวนตาถี่ๆ จับมันทุกสิ่งทุกอย่างไม่เลือก สุดท้ายก็จะไม่เหลือให้จับ หรือจับได้แต่ปลาที่ไม่มีราคาเพราะไม่รู้จักเลือก แต่ถ้านักจับปลาที่ดีก็จะเลือกจับ ปลาที่ได้ราคาอะไร รู้ว่าควรจับเวลาไหน ต้องการปลาอะไร ขนาดไหน สุดท้ายก็จะมีน่านน้ำที่อุดมสมบูรณ์ให้หากินไปตลอดกาล
หลักการสำคัญของการวิเคราะห์เรื่องส่วนแบ่งการตลาด – Segmentation คือ ต้องยอมรับก่อนว่าสินค้าของเราไม่เหมาะกับทุกคน เพราะฉะนั้นเราต้องหากลุ่มลูกค้าที่จะ “พึงพอใจ” สินค้าของเรา และประเมินมูลค่าของลูกค้าแต่ละกลุ่มว่าคุ้มที่จะค้าขายด้วยหรือเปล่า ลูกค้าแต่ละกลุ่มจะมีคุณสมบัติไม่เหมือนกัน และการทำการตลาดเจาะกลุ่มลูกค้าที่สร้างมูลค่าให้เรามากที่สุด…ก็คือกลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดนั่นเอง
เพราะ “ทุกคนไม่ใช่ลูกค้าของคุณ” Everyone is not your customer – Seth Godin –
และที่สำคัญ “การแบ่งส่วนตลาดเป็นผลมาจากความแตกต่างอย่างมากของผู้คน”
Market Segmentation s a natural result of the vast difference among people. – Donald Norman –
Segmentation – การแบ่งส่วนการตลาด คือ การจัดกลุ่มเป้าหมายหรือกลุ่มลูกค้าให้กลายเป็นหมวดหมู่ เพื่อให้มองออกว่ากลุ่มเป้าหมายหรือกลุ่มลูกค้า มีใครบ้าง หน้าตาเป็นอย่างไร มีกี่กลุ่มที่เป็นลูกค้าของเรา และจะได้รู้ว่าว่าจากตลาดรวมทั้งหมดมีส่วนไหนของตลาดที่สร้างยอดขายหรือสร้างกำไรให้กับเราเป็นพิเศษหรือมีส่วนไหนที่ทำให้เราขาดทุนเป็นพิเศษหรือเปล่า
เกณฑ์ในการแบ่ง Segmentation เบื้องต้นสามารถแบ่งได้ดังนี้
_Demographic (ประชากรศาสตร์) แบ่งด้วยหลักประชากรศาสตร์ เช่น อายุ เพศ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ เชื้อชาติ
_Geographic (ภูมิศาสตร์) แบ่งด้วยภูมิศาสตร์ เช่น ภูมิประเทศ ทวีป เขตเมือง
_Psychological / Psychographic (หลักจิตวิทยา) แบ่งด้วยหลักจิตวิทยา เช่น บุคลิกภาพ วัฒนธรรม ความชอบ ค่านิยม ชนชั้นทางสังคม
_Behavioral (พฤติกรรมศาสตร์) แบ่งด้วยพฤติกรรมผู้บริโภค เช่น ความถี่ในการซื้อสินค้า ปริมาณการใช้สินค้า ลักษณะการใช้สินค้า
หรือคุณอาจจะตั้งเกณฑ์การแบ่งด้วยตัวคุณเองก็ได้ รวมทั้งการใช้เกณฑ์ในการแบ่งกลุ่มไม่จำเป็นต้องใช้เพียงเกณฑ์ใดเกณฑ์หนึ่ง อาจจะมีการผสมผสาน หรือประยุกต์เกณฑ์ที่เหมาะสมกับธุรกิจของคุณเองก็ได้เช่นกัน
“การแบ่งกลุ่มเป็นขั้นตอนแรกที่สำคัญ [ในกระบวนการตลาดเชิงกลยุทธ์] ลูกค้าทุกคนไม่เหมือนกัน …”
‘Segmenting is the crucial first step [in the strategic marketing process]. All customers are not the same…’ Arts Marketing Insights, Joanne Scheff Bernstein.
ข้อมูลที่ใช้เลือก “Segmentation – กลุ่มเป้าหมาย”
_ขนาดตลาด Market Size ส่วนแบ่งการตลาดของกลุ่มนั้นต้องมากพอที่จะปรับการใช้จ่าย
_ความแตกต่างของกลุ่ม Segment Differences แต่ละกลุ่มมีความแตกต่างกันอย่างไรและมูลค่าของความแตกต่างเหล่านั้นคืออะไร ส่วนหนึ่งแตกต่างจากส่วนอื่น ๆ หรือไม่?
_กำไรเทียบกับการใช้จ่าย Profit vs Spend กลุ่มจะต้องคืนเงินให้กับงบประมาณที่จัดสรรสำหรับแคมเปญหรือโครงการ
_การเข้าถึงกลุ่ม Accessibility of Segment ทีมของคุณสามารถเข้าถึงกลุ่มได้หรือไม่? ถ้าไม่แบรนด์ของคุณจะเอาชนะอุปสรรคของกลุ่มนั้นได้อย่างไร
3 ขั้นตอนในการแบ่งกลุ่มเป้าหมาย – Segmentation
1. แบ่งส่วนตลาดด้วยเกณฑ์ 2-3 เกณฑ์ ที่กล่าวในข้างต้น โดยจะใช้ทีละเกณฑ์ ผสมกัน รวมทั้งตั้งเกณฑ์ใหม่ก็ได้ แต่ต้องเหมาะสมกับสินค้าของเรา
2. พิจารณาดูว่า Segment ไหนที่ “น่าสนใจ” โดยอาจจะตั้งคำถามว่า ; ขนาดของตลาดใหญ่พอที่จะเข้าไปแบ่งหรือไม่? จะต้องใช้เงินแค่ไหน? คู่แข่งแข็งแกร่งขนาดไหน?
แล้วก็ต้องหันกลับมาสอดส่องสิ่งที่ตัวเองมี ศักยภาพของเรามีแค่ไหน และเท่าที่มีจะมีโอกาสหรือไม่?
ระวัง “อย่าเข้าข้างตัวเอง หรือประเมินตัวเองต่ำเกินไป”
3. ทำรายละเอียดในเชิงลึกของแต่ละกลุ่มขึ้นมา (segment’s profile) เช่น เค้าเป็นใคร ชอบไม่ชอบอะไร ชีวิตประจำวันเป็นแบบไหน ใช้ชีวิตที่ไหนบ้าง เป็นต้น ถ้าเลือกมากกว่า 1 กลุ่มต้องทำข้อมูลเชิงเปรียบเทียบความแตกต่าง เพื่อที่จะเลือกกลุ่มไหนเป็นกลุ่มหลัก หรือเหมาะกับการทำตลาดมากที่สุด
ต่อจากการเลือก “Segmentation” ก็ทำการเลือก Target ที่มีโอกาสสร้างผลลัพธ์ที่ดีที่สุดกับเรา และมีความเป็นไปได้ที่เราจะแย่งชิงมาได้ ขอเสริมอีกนิด เราสามารถเลือกมากกว่า 1 กลุ่มได้หรือไม่ นั่นคือคุณต้องเข้าใจก่อนว่า กลุ่มที่คุณเลือกมีเรื่องอะไรที่เหมือนกันบ้าง โดยเฉพาะ เรื่องที่เราต้องการที่จะสื่อสาร การพูดคุย เหมือนกันหรือไม่ สามารถวาง Positioning เดียวกันได้หรือไม่
ทั้งนี้ ในทางทฤษฎีอาจมีขั้นตอนละเอียด ซึ่งคงต้องให้ตามกันในตอนต่อไป ในตอนของ Target และ Positioning
ข้อผิดพลาดในการแบ่งกลุ่มทั่วไปที่ควรหลีกเลี่ยง
_ทำให้กลุ่มของคุณเล็กเกินไปหรือเจาะจงมากเกินไป กลุ่มที่เล็กเกินไปจะจัดระเบียบได้ยากขึ้นหรือไม่ถูกต้อง และอาจเบี่ยงเบนความสนใจไปจากวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้
_ไม่อนุญาตให้กลุ่มของคุณเปลี่ยนแปลง มุ่งเน้นที่ ROI หากกลยุทธ์ของคุณทำงานได้ไม่เต็มประสิทธิภาพสำหรับธุรกิจของคุณอาจถึงเวลาที่ต้องเปลี่ยนสิ่งต่างๆ
_เพิกเฉยต่อบุคคลที่มีศักยภาพใหม่ ๆ อย่ายึดติดกับกลุ่มของคุณมากเกินไปเพราะพวกเขาจะพัฒนาไปพร้อมกับตลาด
การทำ segmentation ที่ดี จะช่วยให้คุณทำการตลาดได้แบบถูกคน ถูกทิศถูกทาง แสดงศักยภาพของธุรกิจได้อย่างเต็มที่ ใช้งบประมาณที่คุณมีได้อย่างคุ้มค่า และมีโอกาสเกิดผลลัพธ์ในแบบที่คุณคาดหวังเพิ่มมากขึ้น
นั่นคือ “หากจะแบ่งกลุ่มและใช้กลุ่มในการแบ่งกลุ่มนี้ให้มีประโยชน์ จะต้องเป็นไปตามข้อกำหนดบางประการ นั่นคือกลุ่มต้องสามารถวัดผลได้มีความสำคัญเข้าถึงได้ แตกต่างและดำเนินการได้”
If markets are to be segmented and cultivated, they must meet certain requirements. Segments must be measurable, Substantial, Accessible, Differentiable and Actionable. – Philip Kotler –
สุดท้าย
หลังจากเลือกกำหนดเลือกเป้าหมายที่ต้องการ ก็ต้องมาทำการตั้งกลุ่มเป้าหมายต่อ แล้วสุดท้ายก็จะเป็นการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ซึ่งจะนำเสนอประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ของคุณต่อกลุ่มเป้าหมายที่เลือก วิธีง่ายๆในการประเมินโอกาสในการวางตำแหน่งที่ดีที่สุดของคุณคือการจับคู่โอกาสเหล่านั้น
After choosing the interesting “Segment”, you have to set on a target, and finally, move on to product positioning, which presents the benefits of your product to the chosen target segment. A simple way to evaluate your best positioning opportunities is to map them out.
จะเห็นว่าการทำ STP ที่ดี ต้องทำ 3 สิ่งสอดคล้องกัน และที่สำคัญควรต้องเริ่มจากการทำ “SEGMENTATION” ก่อน และถ้าหากพบว่าขั้นตอนไหนผิดพลาด เราก็ควรจะย้อนกลับไปที่จุดเริ่มต้นคือ “SEGMENTATION” ใหม่ตั้งแต่ต้น
เพราะ STP คือ การวิเคราะห์เพื่อหาลูกค้าของแบรนด์ พูดง่ายๆ การวิเคราะห์ STP คือ การกำหนดว่าจะขายสินค้าให้ใคร
ต้องการคำปรึกษา หรือมีคำถาม ติดต่อที่ Comment, Messenger หรือ E-mail : 527may27@gmail.com ได้เลยนะคะ
#527 #brandnode #marketing #research #SME #brand #branding #consultant #knowledge #rebrand #marketing #consumerinsight #แบรนด์ #วิจัย #การตลาด #การสร้างธุรกิจ