เพราะองค์ประกอบทุกส่วนของแบรนด์ คือส่วนสำคัญที่จะสะท้อนไปในจิตใจผู้บริโภค การสร้างแบรนด์ก็เหมือนการต่อจิ๊กซอว์ส่วนประกอบให้สมบูรณ์ นั่นเอง

“แบรนด์เป็นสัญลักษณ์ที่ซับซ้อน เป็นผลรวมที่จับต้องไม่ได้ของคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ชื่อบรรจุภัณฑ์และราคาประวัติชื่อเสียงและวิธีการโฆษณา นอกจากนี้แบรนด์ยังถูกกำหนดโดยความประทับใจของผู้บริโภคที่มีต่อผู้ใช้และประสบการณ์ของพวกเขาเอง”

A Brand is a complex symbol. It is the intangible sum of a product’s attributes, its name, packaging and price, its history, reputation, and the way it’s advertised. A brand is also defined by consumer’s impression of people who use it, as well as their own experience.  – David Ogilvy

ขอกลับมาเล่าเรื่องเบื้องต้นของแบรนด์เพื่อให้เห็นภาพของแบรนด์ชัดเจนยิ่งขึ้น เพราะคนจำนวนมากมักจะเข้าใจว่า แบรนด์คือชื่อ หรือไม่ก็แบรนด์คือโลโก้ ความจริงแล้ว ทั้งชื่อและโลโก้เป็นเพียงส่วนนึงของแบรนด์ แต่ก็ต้องยอมรับว่าเป็นส่วนที่สำคัญ อย่างไรก็ตามต้องบอกว่าทุกส่วนที่เกี่ยวเนื่องกับแบรนด์สำคัญทุกส่วน เพราะทุกส่วนจะสัมพันธ์กัน

อย่างที่เกริ่นไปในตอนต้น เนื่องจากแบรนด์ คือสัญลักษณ์ที่ซับซ้อนมีหลากมิติที่จะเป็นแบรนด์ที่ดี และชัดเจนในใจผู้บริโภค  เราต้องรู้จักกับองค์ประกอบของแบรนด์ว่ามีอะไรบ้างในที่นี้ของอ้างอิงถึง ฟิลิป คอตเลอร์ ที่กล่าวไว้ว่า

“แบรนด์ จะให้ความหมายได้ถึง 4 ระดับด้วยกัน คือ รูปร่างหน้าตาภายนอก คุณประโยชน์ คุณค่า และบุคลิกภาพ หากบริษัทใดยังให้ความสำคัญของแบรนด์เพียงแค่ชื่อของมัน นั่นแสดงว่าไม่เข้าใจเรื่องการสร้างแบรนด์เลย”

A brand can deliver up to four levels of meaning : attributes, benefits, values, personality. If a company treats a brand only as a name, it misses the point of branding. – Kotler, Principles of Marketing-

ความรู้สึกชัดเจนในจิตใจของผู้บริโภคต่อแบรนด์ลึกได้ถึง 4 ระดับ ด้วยกัน ดังนั้นการสร้างแบรนด์ของเรา จึงไม่ใช่เรื่องผิวเผินที่บอกว่ามีชื่อก็มีแบรนด์ หรือมีโลก็ก็มีแบรนด์แล้วอย่างที่เข้าใจกัน และนี่คือองค์ประกอบของแบรนด์ที่จะสะท้อนเข้าไปในจิตใจกลุ่มเป้าหมาย คือ
1. องค์ประกอบภายนอกที่มาจากการสัมผัสภายนอก  (Attributes = All touches ) เช่น รูป รส กลิ่น เสียง สี สัมผัส ส่วนใหญ่ก็มา= รูปร่างหน้าตาภายนอกที่ผู้บริโภคจดจำแบรนด์นั้นได้ เช่น โลโก้ ชื่อ สีสัน รูปร่างของบรรจุภัณฑ์ การสื่อสารต่างๆที่เห็น เป็นต้น อะไรก็ตามที่มีลักษณะ ทางกายภาพ เห็นแล้วรู้เลยว่าแบรนด์นั้น
2. องค์ประกอบที่สะท้อนในเรื่อง คุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์นั้น (Benefits = Goodness) ให้ความรู้สึกถึงผู้บริโภค ขนาดที่แค่ได้ยินชื่อสินค้า ก็รู้ว่ามีประโยชน์อะไร ในส่วนนี้จะเริ่มมีความลึกขึ้นมาอีกระดับนึง ลูกค้าจะต้องได้สัมผัสสินค้าหรือบริการของเราในระกับนึง เราแบ่งเรื่องประโยชน์ออกเป็น 2 ส่วนคือ

_คุณประโยชน์ด้านกายภาพ Functional Benefit คือ สิ่งที่จับต้องได้อย่างชัดเจน เป็นการตอบสนองความต้องการ (Needs) ของผู้บริโภคโดยเน้นที่เหตุผลเป็นหลัก กินแล้วอร่อย เป็นต้น

_คุณประโยชน์ด้านจิตวิทยา /อารมณ์ / ความรู้สึก Emotional Benefit คือ สิ่งที่สัมผัสได้จากจิตใจ  เป็นการตอบสนองความต้องการ (Needs) ของผู้บริโภคด้าน จิตใจ ด้านอารมณ์ ไม่ใช่ด้านเหตุผล เช่นซื้อสินค้าหรือบริการนั้น ๆ เพราะใช้แล้วสนุก ใช้แล้วเกิดความภูมิใจ ใช้แล้วรู้สึกว่าตนเองเป็นส่วนหนึ่งของสังคม ใช้แล้วรู้สึกตนเองมีคุณค่า เป็นต้น

3. องค์ประกอบที่สะท้อนในเรื่อง คุณค่าของแบรนด์ ซึ่งอาจจะจับต้องไม่ได้โดยตรง แต่รู้สึกได้  และจะมีความเชื่อต่อแบรนด์ได้ ( Values = Feeling) เป็นองค์ประกอบที่เริ่มฝังรากลึกไปอยู่ในจิตใจของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นคุณค่าที่สัมผัสไม่ได้ แต่รู้สึกได้ และกลายเป็นความนิยมชมชอบ ความศรัทธา เกิดจากความอิ่มเอิบภูมิใจของผู้บริโภค ในการได้ใช้สินค้าและบริการของแบรนด์นั้น ๆ คุณค่าแบรนด์เป็นเป้าหมายหรือผลที่เกิดขึ้นมาจากการควบคุมภาพลักษณ์แบรนด์ที่ถูกต้องอย่างต่อเนื่อง เป็นที่ประจักษ์แล้วว่าลูกค้าที่จะซื้อสินค้าจากความต้องการด้านคุณประโยชน์ใช้สอยและคุณค่าทางอารมณ์

ในบางครั้งเมื่อผู้บริโภคเห็นถึงคุณค่า ก็จะเต็มใจจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าหรือบริการนั้น ๆ โดยไม่ได้คำนึงถึงราคา มักจะเกิดกับแบรนด์ที่ได้รับความนิยมหรือสินค้าประเภทแบรนด์เนม และนี่คือเหตุผลว่าทำไมต้องสร้างแบรนด์ และสร้างคุณค่าให้แบรนด์ เพราะการสร้างคุณค่า จะช่วยทำให้สินค้ามีมูลค่านั่นเอง

4. องค์ประกอบสุดท้ายจะเป็นองค์ประกอบที่สะท้อนไปยังบุคลิกภาพที่ให้กับผู้ใช้แบรนด์นั้น และคิดว่า ผู้อื่นจะมองตนเองแบบนั้น (Personality = Projected image) เรียกได้ว่า แบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายกำลังจะกลายเป็นพวกเดียวกัน บุคลิกภาพที่สะท้อนออกมาจากกลยุทธ์แบรนด์ นำไปสู่สินค้าและผู้คนในองค์กร ซึ่งถูกกำหนดไว้สำหรับการสื่อสารภาษาแบรนด์ผ่านทุก ๆ การสื่อสารการตลาด โดยการเอาแบรนด์ (สินค้า) ไปเทียบกับคนและให้นึกว่าคน ๆ นั้นต้องมีหน้าตาท่าทางแบบไหน บุคลิกแบบไหน นิสัยแบบไหน ใช้ชีวิตอย่างไร ชอบคิดชอบทำอะไร

ดังคำที่ว่า “ให้คิดว่าแบรนด์เป็นบุคลิกของคน เพราะบุคลิกภาพของแบรนด์เป็นปัจจัยกำหนดความสำเร็จของแบรนด์.”

Think of brands as human personalities. A brand’s personality is a defining factor of brand success. – Anonymous

The Bottom Line

การทำแบรนด์ก็เสมือนกับการเข้าไปนั่งในใจกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งต้องมีการวางแผนกลยุทธ์หรือพูดง่ายว่าจะทำให้กลุ่มเป้าหมาย เห็น ยอมรับ ชื่นชอบ จนเข้าไปเป็นส่วนนึงในชีวิตกลุ่มเป้าหมายอย่างไร และอย่าลืม แบรนด์ก็อาจจะไม่สามารถเข้าไปนั่งในใจกับทุกคนได้ เช่นกันเราก็ต้องเลือกที่จะเข้าไปทำความรู้จักกับกลุ่มเป้าหมายเราเป็นหลัก เพราะถ้าเราพยายามไปนั่งในใจกับคนที่ไม่น่าจะชอบเรา ความเป็นไปได้ก็ไม่น่าจะเกิดขึ้น

“แบรนด์จะไร้ค่าหากไม่เชื่อมต่อกับคนที่ใช่ในวิธีที่ควร”

A brand is worthless if doesn’t CONNECT with the right audiences in a relevant way. – Anonymous

ต้องการคำปรึกษา หรือมีคำถาม ติดต่อที่ Comment, Messenger หรือ E-mail : 527may27@gmail.com ได้เลยนะคะ

#527 #brandnode #marketing #research #SME #brand #branding #consultant #knowledge #rebrand #marketing #consumerinsight #แบรนด์ #วิจัย #การตลาด #การสร้างธุรกิจ