แบรนด์ที่ดีจะต้องกำหนดได้ว่าแบรนด์เป็นใคร บุคลิกแบบไหน ให้มีเอกลักษณ์และชัดเจน เฉพาะตัว เพราะ “แบรนด์ที่มีตัวตนอย่างเหมาะสม และชัดเจน ก็จะไม่มีคู่แข่งทีจะมาเสมือนคุณได้”
“When You Brand Yourself Properly, Competition Becomes Irrelevant” – Anonymous –
อาจจะกล่าวได้ว่าเริ่มต้นดี เลือกตัวตนที่เห็นเด่นชัด ความสว่างไสวในการที่จะเริ่มต้นธุรกิจก็จะปรากฎขึ้น
Every brand has its OWN PERSONALITY. That what’s makes them STAND OUT
“แบรนด์ที่แสดงบุคลิกที่ชัดเจน จะโดดเด่นได้”
Think of brands as human personalities. A brand’s personality is a defining factor of a brand success
แบรนด์มีบุคลิกภาพชัดเจน เป็นปัจจัยสำคัญที่สำคัญที่จะทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ
ก่อนหน้านี้จะเป็นการสร้างความเข้าใจตัวเองและตลาดที่เราต้องการในเบื้องต้น ขั้นตอนนี้จะเป็นการกำหนดตัวเองที่จะเป็นแบรนด์แบบไหนที่เราต้องการ และเราคาดหวังว่าคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายเราจะเข้าใจว่าแบรนด์เราเป็นอย่างไร รวมทั้งคนทั่วไปที่อาจจะสนใจเราจะเข้าใจว่าเราเป็นแบรนด์อะไร เพราะนี่จะเป็นเหตุผลที่แบรนด์เราจะขายได้ หรือเรียกว่าเหตุผลที่คนจะซื้อสินค้าเรา
(Brand) Positioning คือ ตำแหน่งทางการตลาด
“การกำหนดตำแหน่งการตลาดที่ชัดเจนถือเป็นสิ่งสำคัญพื้นฐานในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดเลยทีเดียว”
ก่อนที่จะดูเจาะจงไปที่ Positioning ต้องย้อนกลับไปดู STP ก่อนเพื่อความชัดเจน
การกำหนดลักษณะพิเศษของสินค้าให้ชัดเจนว่าจะไปในทิศทางไหน เพื่อให้สินค้าของเราเข้าสู่กลุ่มเป้าหมายได้ถูกต้องและสามารถแข่งขันกับสินค้าอื่นๆได้
Positioning Statement คือ ข้อความในการกำหนดตำแหน่งในการอ้างถึงแบรนด์ด้วยประโยค 1 – 2 ประโยค ไม่จำเป็นต้องเป็นสโลแกนที่ไพเราะสวยงาม หรือจะเอาไวใช้ในการสื่อสาร ประโยคนี้จะเป็นการกำหนด และเป็นตัวช่วยในการที่จะใช้ตอบคำถามเกี่ยวกับแบรนด์ได้อย่างชัดเจน
วิธีการกำหนดตำแหน่งทางการตลาดนั้นทำได้ไม่ยากแต่ต้องทำให้ชัดเจน โดยการตอบคำถามให้ได้ก่อนว่า เราเสนอ / ขาย (สินค้าอะไร – ชื่อประเภทสินค้า) สำหรับ (กลุ่มลูกค้าที่คาดว่าจะซื้อหรือใช้บริการ) โดยกลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นจะได้รับประโยชน์อย่างไรจากสินค้าของเราอย่างไร ซึ่ง แตกต่างจาก ผู้อื่น (คู่แข่ง / ตัวเปรียบเทียบ) เพราะ เรามี ความแตกต่างในเรื่องนี้อย่างชัดเจน
We offer (PRODUCT /SERVICE) for (TARGET MARKET) to (VALUE PROPOSITION).
Unlike (THE ALTERNATIVE), we (KEY DIFFERNTIATION / DIFFERNTIATOR)
นอกจากนี้ การกำหนดตำแหน่งทางการตลาดยังมีประโยชน์ในการควบคุมทิศทางการทำการตลาดอื่นๆ ได้โดย เช่น การกำหนดสโลแกน การโฆษณาประชาสัมพันธ์ เป็นต้น เพราะเมื่อเรามีตำแหน่งทางการตลาดที่ชัดเจน เราก็สามารถสรรสร้างมันออกมาเป็นข้อความสวยๆได้
กำหนด บุคลิกภาพของแบรนด์ ให้ชัดเจน จาก Positioning Statement ที่เรากำหนดให้แบรนด์เราลองคิดต่อว่า ถ้าแบรนด์เราเป็นแบบที่กล่าวมา ควรจะมีบุคลิกภาอย่างไรที่ทำให้ Statement ที่เรากำหนดดูชัดเจน น่าเชื่อถือเข้ากันกับ Statement ที่เรากำหนด
“กำหนดภาพลักษณ์ – บุคลิกภาพ – ของแบรนด์ สินค้าที่มีแบรนด์ที่ชัดเจน ก็เหมือนกับคนที่มีบุคลิกภาพของตัวเอง ดังนั้นก็จะมีคนที่อยากจะรุ้จัก กับคนที่ไม่” บุคลิกของแบรนด์ชัดเจนอะไรก็จะชัดขึ้น
“You now have to decide what “image” you want for your brand. Image means personality. Products, like people, have personalities, and they can make or break them in the market place.” – David Ogilvy –
โดยถ้ายังไม่มีแนวคิดเกี่ยวกับการหาบุคลิกนี้ ลองเลือก คำ 3 – 5 คำ จากตัวเลือกข้างล่างนี้
และถ้าคุณมีเวลาสักนิด ซึ่งจริงๆคุณควรจะใช้เวลาให้ดีในการกำหนดบุคลิกภาพของแบรนด์คุณ อาจจะหาทฤษฎีในเรื่อง Brand Archetype ในการกำหนดบุคลิกภาพของแบรนด์คุณให้ชัดเจนได้เช่นกัน : Brand Archetype ที่ช่วยในการสร้างตัวตน ซึ่งในทฤษฎีนี้จะมีบุคลิกภาพให้ดูทั้งหมด 12 แบบ ให้คุณเลือกสรร ว่าบุคลิกลักษณะใดที่เหมาะกับแบรนด์คุณ
“การเลือกบุคลิกภาพ จากแบรนด์แม่แบบ – brand archetype- ก็จะเป็นอีกทางนึงที่จะทำให้เห็นถึงรูปแบบการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ซึ่งอาจจะไปถึงการสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ได้”
QUOTe :
“Having a well-defined brand archetype helps you build relationships with your customers and fosters brand loyalty.” – Patrick McGilvray –
ยังมีทางเลือกอีกทางหนึ่ง นอกเหนือจากการกำหนดเอกลักษณ์ให้เป็นคนที่บอกลักษณะบุคลิกภาพ ลักษณะอย่างไร ยังสามารถเปรียบเทียบเป็น สัตว์ รถ หรือสัญลักษณ์อะไรบางอย่างเพื่อทำให้แบรนด์คุณมีความชัดเจนขึ้นมาก็ได้เช่นกัน เช่น
>> เราเป็นแบรนด์ที่มีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนคือเป็นกลุ่มนักลงทุน ดังนั้นเราจึงเลือก แรคคูน เป็นจุดเริ่มต้น เพราะ แรคคูน เป็นสัตว์ที่รู้จักการเอาตัวรอด เพื่อที่เจริญเติบโต และอยู่รอดได้ในทุกสถานการณ์
>> แบรนด์คุณมีความเป็นตัวของตัวเองดูหยิ่งๆนิดๆ แต่น่ามอง เหมือนแมวเปอร์เซีย เป็นต้น
ความสวยงามทำให้เตะตา
แต่…บุคลิกภาพ สามารถจับใจคน
“Beauty Attracts the Eye but personality captures the heart” -Anonymous-
โดยคุณสมบัติของ Brand Personality จะเป็นสิ่งที่ใช้สะท้อนตัวตน และเอกลักษณ์ของแบรนด์ออกมา เพื่อให้คนรู้ว่าแบรนด์เราทำอะไร เก่งอะไร หรือโดดเด่นอย่างไร และน่าคบหาหรือไม่
ต้องการคำปรึกษา หรือมีคำถาม ดิดต่อที่ Comment หรือ Messenger ได้เลยนะคะ
#527 #brandnode #marketing #research #SME #brand #branding #consultant #knowledge #rebrand #marketing #consumerinsight #แบรนด์ #วิจัย #การตลาด #การสร้างธุรกิจ