4P’s เป็นรูปแบบกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประโยชน์ในการเริ่มต้น แม้ว่ากลยุทธ์นี้มีอยู่มานานแล้ว แต่สามารถนำมาปรับใช้ให้เข้ากับสถานการณ์ในปัจจุบันได้เป็นอย่างดี ที่สำคัญในการวางกลยุทธ์ขององค์ประกอบทั้ง 4 ส่วนต้องมีความสอดคล้องเกื้อหนุนกัน และถูกออกแบบให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้ามากที่สุด

องค์ประกอบแรกที่แป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดในทั้ง 4 P ถ้าไม่มี P หรือไม่ดีพอแทบจะเรียกว่าจบ เคยมีคนดังกล่าวว่า “ทุกสิ่งทุกทุกอย่างจะเริ่มต้นจากสินค้าที่ยอดเยี่ยม”

My philosophy is that everything starts with a great product – Steve Jobs –

P ที่ 1 นี้ก็คือ คือ PRODUCT เป็นเรื่องสินค้า Goods และบริการ Service

ในส่วนสินค้าแบ่งออกเป็น สินค้าประเภท “จับต้องได้” และ “จับต้องไม่ได้” สำหรับการบริการนั้นแบ่งออกเป็น บริการแบบ “มีส่วนร่วม” และ “ไม่มีส่วนร่วม” ดังนั้นสินค้า และบริการจึงนับได้ว่าเป็นหัวใจสำคัญของการดำเนินธุรกิจอย่างแท้จริง

โดยต้องมีคุณลักษณะสำคัญ คือ คุณภาพ (Quality) และคุณภาพนั้นยังมีความหมายรวมถึง ความเหมาะสมในการใช้งาน การออกแบบ และคุณภาพตามมาตรฐานที่กำหนดไว้อีกด้วย นอกจากนี้คุณภาพยังสะท้อนไปถึงภาพลักษณ์ของธุรกิจ หรือแบรนด์ ที่ดีด้วยเช่นกัน

และ “PRODUCT” ที่ดีจะตอบสนองความต้องการของคนซื้อ หรือกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่ผลิตอะไรก็ได้ ดังคำที่ว่า “อย่าไล่ตามหาลูกค้าสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณ ดีกว่าที่จะหาผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าต้องการ”

Don’t find the customers for your product, find products for your customers. – Seth Godin

และ “PRODUCT” ที่ดีต้องทำในสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังให้ทำ โดยการบรรลุเป้าหมายซึ่งเป็นข้อกำหนดที่น้อยที่สุดที่จะนำมาซึ่งความสำเร็จในระยะยาวของแบรนด์

ความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย จะเป็นการระบุ คุณสมบัติ (Features) และ ผลประโยชน์ที่ได้รับจากการใช้สินค้า (Benefits) อะไรบ้างและอาจจะรวมไปถึงการกำหนด Branding ด้วยเช่นกัน ทั้งนี้จำเป็นต้องพิจารณาจากปัจจัยเหล่านี้

• คุณภาพของสินค้า เช่น ด้านความเหมาะสมในการใช้งาน การออกแบบ ความคงทน ซึ่งเป็นเรื่องพื้นฐานที่สุดที่ทุก Product ต้องมี
• จุดเด่นหรือความแตกต่างที่สำคัญของสินค้า (Unique Selling Point /  Differentiation)
• Branding ในสิ่งที่เราเป็น และพยายามจะสื่อสารสิ่งที่เราเป็นนี้ไปยังผู้บริโภค
• รูปลักษณ์ คุณสมบัติ ของสินค้าและบริการขององค์กร เป็นต้น

อย่าลืมก่อนที่จะวิเคราะห์ในแง่มุมของสินค้า ต้องกำหนดกลุ่มเป้าหมายก่อนว่าคือใคร เพราะคุณไม่ได้ทำสินค้าเพื่อทุกคน เหมือนคำที่กล่าวว่า “ทุกคนไม่ใช่ลูกค้าของคุณ” Everyone is not your customer – Seth Godin – 

ดังนั้นในการวิเคราะห์สินค้าคุณต้องกำหนดกลุ่มลูกค้าของคุณก่อน และทำความพึงดอใจในกลุ่มเป้าหมายก่อนเท่านั้น

เป้าหมายที่สำคัญที่สุดของ “PRODUCT – สินค้า และบริการ” จะนำเสนอไปกับ “BRAND” ให้กับลูกค้า คือจะต้องตอบสนองความต้องการและแก้ไขปัญหา (Pain Point) ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ ดังคำที่ว่า“อย่าส่งมอบแค่สินค้า แต่ควรต้องส่งมอบประสบการณ์”

Don’t deliver a product. Deliver an experience. – Anonymous – 

ดังนั้นการวางแนวตลาดเป็นแนวทางในการดำเนินธุรกิจที่จัดลำดับความสำคัญในการระบุความต้องการและความปรารถนาของผู้บริโภคและสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองพวกเขา

กลยุทธ์ในเรื่องสินค้าและบริการ – Product Strategy –

Differentiating Strategy (and positioning new products) – การสร้างความแตกต่าง คือ การเน้นคุณสมบัติและประโยชน์ใหม่ของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ การปรับเปลี่ยนตำแหน่งการวางผลิตภัณฑ์ การเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ รวมทั้งการเพิ่มบริการหรือสินค้าใหม่ ๆ

“การสร้างความแตกต่างให้กับสินค้า (Differentiate) เป็นช่องทางที่สามารถเอาชนะสินค้าอื่นๆได้ เพราะลูกค้าก็สามารถจดจำเราได้ด้วยความโดดเด่นของเราเอง”

“PRODUCT” ในยุคใหม่นี้ “แทนที่จะมุ่งเน้นแค่ผลิตภัณฑ์ให้มุ่งเน้นไปที่ผลลัพธ์”

Instead of product, focus on the solution. -Anonymous –

คือ การสื่อสารกับลูกค้าวันนี้แทนที่จะเน้นในเรื่อง ฟีเจอร์เจ๋ง ๆ หรือเทคโนโลยีที่อยู่เบื้องหลัง ให้หันมาสนใจว่าผลิตภัณฑ์ของคุณจะแก้ปัญหาอย่างไร หรือทำให้ชีวิตดีขึ้นอย่างไร

ในการทำการตลาดยุคนี้ การบอกกล่าวแค่สินค้ามีคุณสมบัติอย่างไรนั้นไม่เพียงพอ แต่คุณต้องบอกเล่าว่าคุณจะได้รับประสบการณ์อะไรที่ได้ใช้ในสินค้ามากกว่า โดยเน้นในเรื่อง “คุณค่า” ของสินค้า

หลักการในการวิเคราะห์เพื่อสร้างกลยุทธ์ในเรื่อง “PRODUCT” ต้องคำนึงถึง

1.การสร้างสินค้าหรือบริการที่ลูกค้าจะ “พึงพอใจ”

2. สินค้าหรือบริการที่มี “จุดขายที่แตกต่าง” (unique selling point / differentiate) เมื่อเทียบกับคู่แข่ง

3. สินค้าหรือบริการที่ช่วยตอบโจทย์ปัญหาของลูกค้าให้ได้

4. ปัจจัยอื่นๆ ที่ส่งผลต่อ “PRODUCT” เช่น การออกแบบ เทคโนโลยี ประโยชน์ ความคุ้มค่า ความสะดวกสบาย คุณภาพ การรับประกัน แบรนด์ และ บรรจุภัณฑ์ ให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าของเรามากที่สุดได

5. “คุณค่า” อะไรที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายต้องการ “PRODUCT” ของเรา

ตัวอย่างคำถามที่ใช้ประเมิน “PRODUCT” เพื่อที่ใช้พัฒนากลยุทธ์ หรือแนวคิดของ “PRODUCT”

_ ลูกค้าต้องการอะไรจากสินค้า / บริการ? ตอบสนองความต้องการอะไร? 

_ มีคุณสมบัติอะไรบ้างที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าเหล่านี้?

_ มีคุณสมบัติใดบ้างที่คุณพลาดไป?

_ คุณสมบัติอะไร มี่ลูกค้ารู้สึกว่ามีราคาแต่ไม่ได้ใช้หรือไม่?

_ ลูกค้าจะนำไปใช้อย่างไรและที่ไหน?

_ มันดูเหมือนอะไร? ลูกค้าได้ประสบการณ์อะไรเมื่อใช้?

_ ขนาด สีและอื่น ๆ ควรเป็นอย่างไร?

_ จะเรียกว่าชื่อสินค้าว่าอะไร มีตราสินค้าหรือยัง?

_ แตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร?

ถ้าตลาดอยู่ในภาวะดีๆ “PRODUCT” จะถูกให้ความสำคัญมากที่สุด ซึ่งจะเน้นที่ตัว Product เพื่อที่จะสามารถผลิตสินค้าได้ออกมาได้เพียงพอกับความต้องการของตลาด

ในภาวะวิกฤต  จะต้องมีการทบทวนกลยุทธ์ที่เกี่ยวกับ “PRODUCT” ดังนี้

_สร้างสมดุลระหว่างความต้องการในระยะสั้นและระยะยาว เป็นความท้าทายเร่งด่วนที่สุดของการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ซึ่งบีบบังคับจากการหยุดชะงักของภาวะวิกฤตดังกล่าว

_หา ปรับปรุง เปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ใดที่เราสามารถนำไปใช้เพื่อตอบสนองลูกค้าและชุมชนของเราได้ดีที่สุด โดยไม่ส่งผลเสียต่อสิ่งที่เราสามารถมีส่วนร่วมได้ในระยะยาว

_มุ่งเน้นไปที่ “สินค้าจำเป็น” และลดภาระห่วงโซ่อุปทานรวมทั้งจัดสรรทรัพยากรการผลิตบางส่วนเพื่อส่งมอบสินค้าที่เกี่ยวข้องกับวิกฤต

การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้ใช้อย่างกะทันหันจะส่งผลต่อการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ของผลิตภัณฑ์เช่นกัน

_ กลับมาดูว่า “คุณค่าของสินค้าหลัก” ตอบโจทย์ได้จริงหรือไม่ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าอุปโภคบริโภค เพราะผู้บริโภคจะซื้อสินค้าที่เป็นแบรนด์น้อยลง การเปลี่ยนแบรนด์จะเกิดขึ้นได้ง่าย หากไม่ได้มี “คุณค่า” จริงๆ และเป็นเหตุผลว่าแบรนด์ต้องกลับมาดูว่าขายอะไรให้กับลูกค้า มีคุณค่าและตอบโจทย์ได้มากน้อยแค่ไหน   

ต้องการคำปรึกษา หรือมีคำถาม ติดต่อที่ Comment, Messenger หรือ E-mail : 527may27@gmail.com ได้เลยนะคะ

#527 #brandnode #marketing #research #SME #brand #branding #consultant #knowledge #rebrand #marketing #consumerinsight #แบรนด์ #วิจัย #การตลาด #การสร้างธุรกิจ