อย่างที่เคยบอกไปการสร้างแบรนด์ก็เหมือนการติดปีกให้กับสินค้า ถ้าเครื่องกำลังขึ้นไปได้สวย แต่คนถือคันบังคับ บังคับไม่ดี เครื่องก็ตกแน่ หรือถ้าอยากไปได้ไกลๆ เชื้อเพลิงมีพอที่จะไปหรือเปล่า หรือจะมีจุดแวะเติมเชื้อเพลิงหรือเปล่า 

“แบรนด์ที่ดี จะมีเรื่องเล่าที่ไม่จบสิ้น.”

A Great Brand is a story that’s never completely told. – Scott Bedbury

ก็เหมือนกับแบรนด์…… ถ้าปล่อยให้แบรนด์ที่สร้างไว้ไปตามยถากรรม ตอนแรกก็อาจจะมีแรงลมช่วยให้แบรนด์คุณร่อนไปได้ แล้วก็หลงระเริงไปว่าแบรนด์คุณติดปีก ไม่สนใจคันบังคับ ไม่สนใจที่จะเติมเชื้อเพลิง หรือไม่ดูแลรักษาเครื่องยนต์ สุดท้ายแบรนด์ที่เคยดูเหมือนจะเติบโตอย่างราบรื่น กราฟผลกำไรทะยานขึ้นอย่างต่อเนื่อง ก็คงหมดสภาพลงได้เช่นกัน คงไม่มีใครอยากเห็นกราฟดิ่งลง จริงไหม

เพราะโลกของความจริงมันก็ไม่ได้สวยงามขนาดนั้น เป็นธรรมดาที่ธุรกิจมีขึ้น และมีลงตามวัฏจักร เวลาผ่านไป โลกเปลี่ยน สังคมเปลี่ยน พฤติกรรมคนเปลี่ยน และอีกมากมายที่เปลี่ยนตามกาลเวลา และที่สำคัญ คู่แข่งที่อาจจะทั้งเปลี่ยน ทั้งเพิ่มมากขึ้น

กิจการที่เคยดำเนินได้ดี ก็เหมือนจะเริ่มเดินมาถึงทางตัน ยอดขายที่เคยได้ กลับลดลงอย่างต่อเนื่อง ในฐานะเจ้าของแบรนด์จะทำอย่างไรดี เพื่อให้แบรนด์ของเราเดินต่อไปได้ก่อนที่จะหมดสภาพ

สัญญาณเตือนอะไรบ้างที่เป็นการบอกว่าแบรนด์คุณกำลังอยู่ในสถานการณ์อันตราย

1. รู้สึกว่าไม่ไปไหน

ยอดขายเท่าเดิม หรืออาจจะเริ่มลดลง เหมือนเดินอยู่กับที่ อาจะเรียกว่าอิ่มตัว หรือไม่มีทางโตไปกว่านี้แล้ว ถ้าปล่อยไว้เป็นเวลานานเกินไป อาจจะกลายเป็นแบรนด์ที่น่าเบื่อหรือล้าสมัย สุดท้ายธุรกิจก็จะเข้าสู่ช่วงภาวะหมดสภาพได้

2. กลุ่มลูกค้า (เป้าหมาย) เปลี่ยน

เมื่อถึงเวลาที่ลูกค้าเปลี่ยนไป เช่น ลูกค้าอายุมากขึ้น ลูกค้าเปลี่ยนรสนิยม อาจจะทำให้กลุ่มเป้าหมายของเราก็จะลดลง หรือกลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนอาจจะเปลี่ยนตามกระแสโลก รวมทั้งแบรนด์เคยตั้งกลุ่มเป้าหมายในอดีต ปัจจุบันกลุ่มเป้าหมายก็จะมีการเปลี่ยนแปลง ถ้าเรายังอยู่กับที่ เราก็จะเสียโอกาสไป จนอาจจะถูกคู่แข่งที่ปรับตัวทันยุคกับกลุ่มเป้าหมายยึดครองตลาดไป – Repositioning

3. มีการขยายตลาดหรือมีสินค้าเพิ่มขึ้น

เมื่อวันที่แบรนด์เริ่มมีสินค้ามากขึ้นกว่าเดิม ขยายตลาดให้ใหญ่ขึ้นกว่าเดิม ความหลากหลายที่มากขึ้น การจัดการเริ่มสับสน ต้องมีการวางกลยุทธ์เพื่อจัดการกับสินค้าที่หลากหลาย หากยังใช้แต่ของเก่า และมีระบบการจัดการสินค้าที่ล้าสมัย เมื่อถึงเวลานั้นแทนที่ธุรกิจจะเติบโต อาจจะพังได้

4. เมื่อคนพูดเรื่องไม่ดีเกี่ยวกับคุณ

ถ้าเกิดมีการพูดถึงแบรนด์ในเรื่องที่ไม่ดี ไม่ว่าจะในเชิงภาพลักษณ์ หรือคุณภาพสินค้า ต้องถือว่าเป็นเรื่องวิกฤตในการสร้างแบรนด์ ซึ่งตองคอยดูว่าเรื่องที่เกิดขึ้นอยู่ในขั้นไหน ซึ่งถ้าเกิดวิกฤตทางด้านชื่อเสียงอย่างมาก ก็อาจจะต้องเปลี่ยนแปลงกันอย่างถอนรากถอนโคนเลยทีเดียว

5. มีคนใช้ชื่อซ้ำกับแบรนด์คุณ

ชื่อคล้ายกัน หรือชื่อเหมือนกัน เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นได้ ซึ่งถ้ามันเกิดขึ้นจะพบว่ามันเป็นปัญหาใหญ่ ไม่ว่าคุณจะไปเหมือนเดิม หรือมีแบรนด์ใหม่มาคล้ายคลึงคุณ ความสับสนจะเกิดขึ้นถ้าแบรนด์นั้นอยู่ใกล้คุณ ถ้าเค้าสามารถสร้างแบรนด์ได้ดีกว่าคุณ ถึงคุณจะมาก่อนก็อาจจะสายเกินไปมีคนอื่นเป็นเจ้าแบรนด์นี้แทนคุณแล้ว

6. เริ่มที่จะถูกลืม

ปัจจุบันการสื่อสารที่รวดเร็วและที่สำคัญพัฒนาไปอย่างรวดเร็วยกกำลังสิบกว่าสมัยก่อน ดังนั้นกรตกรุ่นก็ยิ่งเร็วขึ้น เก่าไปใหม่มาอยู่ตลอดเวลา แบรนด์จึงต้องมีการพัฒนาไม่ให้ถูกลืมหรือโละทิ้งเหมือนของตกยุค แต่อย่างไรตามรากเหง้าที่เปรียบเสมือนประวัติศาสตร์ของแบรนด์ที่ใครเอาไปไม่ได้ก็ควรจะเชื่อมโยงอยู่ด้วย แต่ไม่จมอยู่กับประวัติศาสตร์ที่ล้าสมัย

7. เห็นสัญญาณการเปลี่ยนแปลง (Disrupt) ของโลก

คำว่า Disrupt แปลตรงตัวคือ “การหยุดชะงัก” ซึ่งมักถูกใช้ในเรื่องของการ “ปฏิรูป – เปลี่ยนแปลง” หรือทำอะไรก็ตาม เพื่อให้เกิดการพัฒนาสิ่งใหม่ๆ โดยมักจะถูกโยงเข้าสู่เรื่องของเทคโนโลยี

วันนี้โลกถูกทำให้เกิดเหตุการณ์ไม่คาดฝันหลายอย่าง ทั้งการเปลี่ยนแปลงทางการสื่อสาร เทคโนโลยี โรคระบาด ที่กระทบไปถึงพฤติกรรมของลูกค้า เจ้าของสินค้าต้องไม่ช้า หรือชะล่าใจ คิดว่าไม่เป็นไร รอได้ไม่มีการวางแผนเตรียมการ สุดท้ายแบรนด์ที่สร้างมาจะเป็นอดีตไป

8. วันที่อยากดูเป็นอินเตอร์ หรือคาดหวังจะโกอินเตอร์

มีแบรนด์ที่เป็น SME จำนวนมากหวังที่จะเติบโตขายเมืองนอกเมืองนา แต่ไม่มีความพร้อมเตรียมการไม่ดี ตั้งชื่อเป็นไทยจนต่างชาติออกเสียงไม่ได้ จะนำเสนอขายก็ดูไม่ดี ต้องปรับภาพลักษณ์ให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายที่เพิ่มขึ้นไม่งั้นโอกาสที่คาดหวังอาจจะหลุดไป

9. เปลี่ยนคนดูแล

ไม่ว่าจะเปลี่ยนจากรุ่นพ่อแม่สู่รุ่นลูก หรือมี CEO ใหม่มาดูแล บางครั้งก็อาจจะไม่มีอะไรเปลี่ยน แต่ถ้าไม่อะไรเปลี่ยนก็ต้องดูว่าสิ่งเดิมๆ เป็นอย่างไร อะไรควรจะคงไว้ ละทิ้ง หรือเพิ่มเติม แต่นี่เป็นโอกาสในการทำแบรนด์เช่นกัน

เพราะแบรนด์ที่ดี คือมีชีวิต มีตัวตน เพราะ แบรนด์มีชีวิต ดังนั้นเมื่อแบรนด์สร้างมาถึงจุดหนึ่ง ก็อาจจะไม่น่าสนใจได้ ดูเชย หมดสมรรถภาพได้ แบรนด์ที่เคยทันสมัยก็ล้าสมัย หรือแบรนด์ที่เคยโดดเด่นก็อาจจะมีคู่แข่งใหม่ๆ ที่โดดเด่นกว่าทันโลกทันยุคกว่า สิ่งที่คุณต้องการคือ ความท้าทาย เพื่อเริ่มต้นการเปลี่ยนแปลง และขยายฐานลูกค้า

การรีแบรนด์คือทางออกทางหนึ่ง… ที่จะช่วยติดปีกธุรกิจของคุณให้ทะยานขึ้นได้อีกครั้ง

ก่อนจบเรื่องนี้ จะสรุปสั้นๆบางส่วนว่าการรีแบรนด์จะ 

– กระตุ้นแบรนด์ให้เหมือนเกิดใหม่อีกครั้ง หรือพูดง่ายๆว่าทำให้แบรนด์สดชื่นขึ้นอีกครั้ง

– Repositioning รวมทั้ง Re-STP เพื่อให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายในปัจจุบัน (อย่าลืมรักษากลุ่มลูกค้าเดิม)

– ช่วยในการพัฒนา ปรับปรุงสินค้าให้มีความทันสมัย ทันยุค

– ช่วยแก้ปัญหา เพราะการรีแบรนด์ที่ถูกวิธีจะเป็นการจัดการที่ต้นตอของปัญหา และแก้ให้ถูกจุดเมื่อเจอปัญหา

– แก้ความสับสนให้กับกลุ่มลูกค้า รวมทั้งหาจุดยืนที่ไม่ทำให้เหมือนเป็นก๊อปปี้แบรนด์

– นำเสนอเรื่องราวที่ควรคงไว้เพื่อเชื่อมโยงกับประวัติศาสตร์ที่มี  โดยการนำสิ่งที่ดีของอดีตมาทำให้ทันสมัยเข้ากับโลกปัจจุบัน

– ช่วยให้แบรนด์ทันยุคที่โลก Disrupt อย่างไรก็ตามต้องคอยดูว่าการเปลี่ยนแปลงจะกระทบอะไรเราบ้าง

– ทำให้แบรนด์ดูทันสมัยทั้งรูปลักษณ์ภายนอก หรืออย่างการบริหารภายใน

– ทำให้การเปลี่ยนผู้นำ เปลี่ยนวิสัยทัศน์เป็นไปมีระบบ

ทั้งนี้ทั้งนั้น การรีแบรนด์ที่จะทำได้อย่างมีประสิทธิภาพต้องทำอย่างมีระบบ และครบองค์ประกอบของแบรนด์นั้นๆ ไม่ใช่แค่ลุกขึ้นมาเปลี่ยนโลโก้แล้วบอกว่าฉันรีแบรนด์แล้ว ทำไมไม่ดีขึ้น กลับไปอ่านเรื่องแบรนด์ก่อนหน้านี้สักนิด โลโก้เป็นแค่ส่วนเล็กๆของแบรนด์ ดังนั้นการเปลี่ยนแค่โลโก้ ไม่ใช่การรีแบรนด์ และจจงระวังเปลี่ยนแค่นั้นอาจจะยิ่งแย่ไปกว่าเดิม

ต้องการคำปรึกษา หรือมีคำถาม ติดต่อที่ Comment หรือ Messenger ได้เลยนะคะ

#527 #brandnode #marketing #research #SME #brand #branding #consultant #knowledge #rebrand #marketing #consumerinsight #แบรนด์ #วิจัย #การตลาด #การสร้างธุรกิจ