การรับรู้เรื่องแบรนด์เรียกว่าเป็นจุดเริ่มต้นของความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ เหมือนกับคำที่กล่าวไว้ว่า “การรับรู้แบรนด์เป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้แบรนด์ของคุณประสบความสำเร็จ” Brand awareness is key to your brand being successful. – Anonymous –
อย่างไรก็ตามถ้าไม่มีจุดเริ่มต้นนี้ก็เรียกได้ว่า การสร้างแบรนด์จะไปต่อไม่ได้ เพราะ
“บทเรียนแรกของการสร้างแบรนด์: การจดจำ เพราะเป็นเรื่องยากที่คุณจะซื้ออะไร ถ้าคุณจำมันไม่ได้” The first lesson of branding : memorability. It’s very difficult buying something you can’t remember. – John Hegarty –
นั่นหมายความว่าแค่สร้างแบรนด์แล้วได้การรับรู้มันไม่พอ แบรนด์ใหญ่หลายแบรนด์จมอยู่กับการหาการรับรู้แบรนด์ – Brand Awareness – ไม่พยายามขยับตัวต่อไป แล้วก็ไม่เข้าใจว่าทำไมยอดขายไม่เห็นขึ้นตามตัวเลขของการรับรู้แบรนด์ที่เพิ่มขึ้น
การรับรู้แบรนด์ ก็เหมือนเป็นแค่การสะกิดกลุ่มเป้าหมายให้รับรู้ถึง การมีตัวตนของแบรนด์ (Existence) โดยเบื้องต้น การสร้าง Brand Awareness จะช่วยให้ผลิตภัณฑ์ของเรา กลายไปเป็นหนึ่งในตัวเลือกของสินค้าและบริการที่กลุ่มเป้าหมายเลือก แต่การเป็นแค่ตัวเลือกอาจจะไม่เพียงพอที่จะทำให้ถูกซื้อ ดังนั้นจากการรับรู้ต้องมีการพัฒนาต่อ เพื่อให้สร้างแบรนด์บรรลุถึงความสำเร็จนั่นคือการเพิ่มโอกาสการซื้อ หรือเรียกว่าเกิดยอดขายขึ้น
การรับรู้แบรนด์ สามารถแบ่งเป็นขั้นตอนได้ 4 ระดับที่นำมาซึ่งยอดขาย
ขั้นที่ 1 การรับรู้ความเป็นแบรนด์ – Brand Being
“เป็นแบรนด์” คือ การสร้างโอกาสเป็นลูกค้า หรือลูกค้ารู้ว่าคุณมีอยู่จริง ประกอบด้วย 3 องค์ประกอบหลักในการรับรู้ขั้นนี้ คือ :
_ ชื่อ
_ โลโก้ และองค์ประกอบทั้งหมด
_ หมวดหมู่ของสินค้า
ดังนั้นหากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณแสดงคำว่า “swoosh” ของ Nike และสามารถระบุได้ว่าแบรนด์นั้นคือ Nike และ Nike เป็น บริษัท รองเท้าแสดงว่าคุณได้รับการรับรู้ถึงแบรนด์ในระดับแรก ลูกค้ามักจะรู้ว่าคุณเป็นใคร แต่ถ้าเป้าหมายของแบรนด์ คือการใส่คำสัญญาการได้รับการยอมรับโดยทั่วไป ขั้นนี้เป็นเพียงก้าวแรกเท่านั้น เมื่อไม่มีการสื่อสารคำสัญญาของแบรนด์ “การรับรู้ถึงแบรนด์” จะไม่สมบูรณ์
ขั้นที่ 2 การรู้จักแบรนด์ในมิติที่เพิ่มขึ้น Brand Breadth
ส่วนใหญ่แล้ว “แบรนด์” มักจะไม่มีสินค้าเพียงอย่างเดียว ถึงแม้ว่าแบรนด์บางแบรนด์จะมีสินค้าเพียงหมวดเดียว แต่ก็จะมีหลายขนาด หลายประเภท ดังนั้นในเวลาในการรับรู้ “แบรนด์” พยายามเชื่อมโยงแบรนด์ด้วยความเป็นแบรนด์ ที่ไม่แค่ผลิตภัณฑ์เดียว พยายามเชื่อมโยงด้วยมิติที่สามารถสร้างเป็นพหูพจน์ เพราะแบรนด์จำนวนมาก เชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ที่เป็นเอกพจน์ แม้แต่ลูกค้าประจำของแบรนด์อาจไม่ทราบถึงกลุ่มผลิตภัณฑ์ขนาดใหญ่ของตน
Many of their regular customers may well not be aware of large segments of their product line. Customers are less likely to explore the “Brand” offering because the brand connects to a singular product.
ขั้นที่ 3 การรับรู้ถึงประโชน์ของแบรนด์ – Brand Benefits
หัวใจหลักของคำมั่นสัญญาของแบรนด์คือ “ความแตกต่าง” ทำไมลูกค้าบางคนจึงซื้อรองเท้า Nike และต่างจาก Reebok และ Adidas อย่างไร? หากลูกค้ารู้ว่าคุณเป็นใคร (เป็น) และประเภทของผลิตภัณฑ์ที่คุณขาย (คืออะไร) แต่ถ้าพวกเขาไม่รู้หรือไม่สามารถพูดได้ชัดเจนว่าเหตุใดจึงมีความสำคัญกว่า การรับรู้แค่นั้นก็จะหมดประโยชน์ เพราะไม่มีเหตุผลที่จะซื้อ
ดังนั้นเจ้าของแบรนด์ต้องสร้างระดับความลึกของการรับรู้ให้เพิ่มมากขึ้น จนตระหนักถึงประโยชน์ของแบรนด์ของคุณ
การวางกลยุทธ์ของแบรนด์ต้องมีขั้นตอนอย่ามัวแต่สร้างการรับรู้เบื้องต้น ต้องสื่อความหมายให้ลึกขึ้น เพื่อเพิ่มโอกาสในการเลือกมากยิ่งขึ้น เพราะ สายการบินธนาคารและเครือโรงแรมหลายแห่งต้องเผชิญกับความท้าทายนี้ซึ่งลูกค้ามองว่าสามารถใช้แทนกันได้ นี่เป็นเหตุผลหนึ่งที่พวกเขาต้องใช้จ่ายเงินจำนวนมากไปกับโปรแกรมสร้างความภักดี เช่น การลดราคาเพื่อจูงใจให้ลูกค้ายึดติดกับพวกเขา เนื่องจากพวกเขาล้มเหลวในการสร้างการรับรู้ แม้แต่ในหมู่ลูกค้าประจำว่าแบรนด์ของพวกเขาเป็นอย่างไร ในทางตรงกันข้าม บริษัท อย่าง Apple, Under Armour, Geico และ Disney ทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมในการสื่อสารผ่านการส่งข้อความ และสัมผัสว่าแบรนด์ของพวกเขาแตกต่างกันอย่างไร
ขั้นที่ 4 การรับรู้จนมีความต้องการซื้อจากแบรนด์ – Buying from a Brand
การรับรู้ที่จะประสบความสำเร็จที่สุดคือ การนำมาซึ่งการซื้อ ดังนั้นต้องรู้ว่าเราเป็นใครเราขายอะไร และทำไมเราถึงแตกต่าง เราต้องการให้พวกเขารู้ว่าจะหาเราเจอที่ไหน และซื้อสินค้าของเราได้อย่างไร ดังนั้นการซื้อจึงเป็นสิ่งสำคัญของการรับรู้
ดังนั้นในลองดูกลุ่มเป้าหมายของคุณวันนี้ดูว่ามีการรับรู้อย่างไรบ้าง ถ้ารู้แค่ชื่อ ก็ต้องเพิ่มมิติของสินค้า จากนั้นต้องให้รู้ความแตกต่าง จุดเด่น หรือประโยชน์ จนกระทั่งทำยังไงให้ซื้อ นั่นอาจจะรวมไปถึงช่องทางการจำหน่ายเช่นกัน
อย่างที่เคยเกริ่นก่อนหน้านี้ การรับรู้ที่จะทำให้ประสบความสำเร็จจนถึงขั้นเกิดการตัดสินใจซื้อ และกลายเป็นยอดขายได้นั้นมีขั้นมีตอน ดังนั้นต้องการมาจากการวางแผนที่ดี เป็นขั้นเป็นตอน ต้องมีการต่อยอดจากการรับรู้ให้เป็นการจดจำ นั่นแหละถึงจะเรียกว่าก้าวเท้าเข้าไปสู่ความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ สุดท้ายนั่นคือทำให้กลายเป็น Brand Love ให้ได้ นั่นแหละเรียกว่าสำเร็จ
เพราะ “เป็นการดีกว่าที่จะเป็นที่รู้จักในบางสิ่งบางอย่างดีกว่าถูกลืมไปโดยเปล่าประโยชน์”
“Better to be known for something than be forgotten for nothing.” – John Hegarty, Hegarty on Advertising
ต้องการคำปรึกษา หรือมีคำถาม ติดต่อที่ Comment, Messenger หรือ E-mail : 527may27@gmail.com ได้เลยนะคะ
#527 #brandnode #marketing #research #SME #brand #branding #consultant #knowledge #rebrand #marketing #consumerinsight #แบรนด์ #วิจัย #การตลาด #การสร้างธุรกิจ