มีคำถามที่คนที่กำลังจะขายของมักจะถามว่า “ขายเท่าไรดี” “ถ้าขายเท่านี้แพงไปหรือเปล่า” “คนอื่นเค้าขายเท่านี้แล้วเราละจะขายเท่าไรดี” กับสารพัดคำถามเรื่องของ “ราคา” ก็อย่างที่เกริ่นไว้ในหัวเรื่องการตั้งราคา เป็นเรื่องทั้ง “ศาสตร์และศิลป์” และเป็นอีก 1 กลยุทธ์สำคัญที่มาจากเรื่อง กลยุทธ์ 4 P’s เพราะราคาไม่ใช่แค่ราคาสินค้าอย่างที่คนเข้าใจ ดังคำกล่าวที่ว่า

“ราคาเป็นข้อมูลเกี่ยวกับมูลค่าที่ลูกค้าประเมิน”

“ดังนั้นราคาคือสิ่งที่คุณจ่าย แต่มูลค่าของคุณค่าคือสิ่งที่คุณได้รับ”

“Pricing is all about customer Value.”

“Price is what you pay. Value is what you get.” – Warren Buffett,

P ตัวที่ 2 เป็น P นี้ก็คือ คือ PRICE เป็นเรื่องราคา (การตั้งราคา)

ถ้าแปลอย่าง่ายคือ เรื่องของการ “จ่าย” เพื่อให้ได้ P ตัวแรก คือ Product มาครอบครอง – อาจจะมีบ้างที่ไม่ใช่เงิน แต่โดยส่วนใหญ่แล้วจะผูกกับเรื่องเงินที่จ่ายคุ้มค้ากับสิ่งที่ได้รับ

การกำหนดราคา โครงสร้างราคา (Pricing Model) เป็นการระบุราคาขายสินค้าและบริการของเรา ทั้งนี้การตั้งราคาสินค้านั้นต้องมีความเหมาะสมหรือสอดคล้องกับคุณสมบัติที่มี (Feature) หรือผลประโยชน์ที่รับ (Benefits) ของสินค้าของเราด้วยเพื่อให้สินค้าของเราเกิดคุณค่า (Value) กับลูกค้าลูกค้าสูงสุด

อย่าลืมว่า “PRICE” ตัวนี่แหละเป็นตัวที่สามารถสร้างรายได้เข้ามา การตั้งราคาจึงเป็นสิ่งสำคัญมากในการค้าขาย เพราะราคาจะต้องเหมาะสมกับคุณค่าของสินค้าหรือบริการที่เรามีให้ ถ้าเราต้องราคาสูงเกินกว่าคุณภาพสินค้า ลูกค้าที่ไหนจะซื้อของเรา แต่ถ้าเราต้องราคาต่ำกว่าคุณภาพสินค้า สุดท้ายเราก็จะเป็นคนที่เสียผลประโยชน์ซะเอง ดังนั้น การจะตั้งราคาเราจำเป็นต้องมีการศึกษาและสำรวจก่อนว่า ตัวเลขที่เราตั้งขึ้นเป็นราคาที่ลูกค้าพึงพอใจจะจ่ายหรือไม่

กล่าวได้ว่า “การกำหนดราคามีความสำคัญต่อธุรกิจ ถ้าคุณทำพลาดในการกำหนดราคา คุณกำลังทำลายชื่อเสียงหรือผลกำไรของคุณเอง”

Pricing is critical to business.

The moment you make a mistake in pricing, you’re eating into your reputation or your profits. – Katharine Paine –

Tips ในการตั้งราคา : การขายสินค้าออนไลน์บนแพลทฟอร์ม อาจต้องตั้งราคาขายจากค่าเฉลี่ยของสินค้าประเภทเดียวกันบนแพลทฟอร์ม หรือสินค้าขายผ่านการ Live สด อาจตั้งราคาไม่สูงมากเพื่อให้ง่ายต่อการตัดสินใจในระยะเวลาที่รวดเร็วนั่นเอง 

การตั้งราคาเบื้องต้นอย่างง่ายๆ มี 3 วิธี คือ

1. ตามความเหมาะสมหรือสอดคล้องกับคุณสมบัติหรือผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับ นั่นคือกำหนดราคาตามความต้องการของลูกค้า

2. การตั้งราคาตามต้นทุน + กำไร (ตามที่ต้องการ)

3. การตั้งราคาตามคู่แข่ง นั่นคือกำหนดราคาตามตลาด

ซึ่งการตั้งราคานั้นจำเป็นจะต้องคำนึงถึงปัจจัยอื่นๆ ดังนี้ด้วย

• นโยบายการตั้งราคาที่คาดไว้ เช่น

นโยบายระดับราคา (Price Level Policy) แบ่งออกเป็น 3 ระดับ ดังนี้

_ ระดับราคาตามราคาตลาด (Meet the Market Price)  เป็นการกำหนดราคาหรือการตัดราคากัน เนื่องจากตลาดมีการแข่งขันสมบูรณ์ (Pure Competition Market) และผลิตภัณฑ์ไม่มีความแตกต่างกัน

_ ระดับราคาสูงกว่าราคาตลาด (Above the Market Price) กำหนดราคาให้สูงกว่าคู่แข่งขันได้ เนื่องจากความเข้มแข็งของกิจการหรือมีข้อได้เปรียบในด้านต่าง ๆ ที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน นั่นคือการมี“BRAND”

_ ระดับราคาต่ำกว่าราคาตลาด (under the Market Price) เป็นนโยบายระดับราคาที่กิจการขนาดเล็กนิยมนำมาใช้ เพื่อต้องการส่วนแบ่งทางการตลาดในปริมาณมาก ๆ  และให้สินค้ากระจายสู่ผู้บริโภคอย่างแพร่หลาย

นโยบายราคาเดียว (One Price Policy)  เป็นการกำหนดราคาสินค้าชนิดเดียวกัน สำหรับผู้ซื้อทุกรายในราคาเดียวกันภายใต้สถานการณ์และเงื่อนไขที่เหมือนกัน

นโยบายราคายืดหยุ่นได้ (Flexible Price Policy) ราคาสินค้าจะถูกกำหนดให้สูงหรือต่ำขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อ การกำหนดราคายืดหยุ่นได้นี้นิยมใช้กันมากสำหรับกิจการขนาดเล็ก

นโยบายกำหนดราคาเชิงจิตวิทยา (Psychological-Pricing Policy) เป็นการกำหนดราคาให้น่าสนใจ โดยอาศัยหลักจิตวิทยา

• การแข่งขันในตลาดว่าเป็นในลักษณะใด รุนแรงแค่ไหน เช่น Blue Ocean,  Red Ocean
• ราคาของวัตถุดิบ ต้นทุนการผลิต อำนาจการต่อรองของผู้บริโภคและ Suppliers
• ต้นทุนการจัดจำหน่ายสินค้าและบริการ (Distribution)
• อุปสงค์และอุปทานของตลาด (Demand & Supply) เป็นต้น
• การลดราคาให้ลูกค้าซื้อจำนวนมาก
• การให้เครดิตลูกค้า หรือ วิธีชำระเงิน

อย่าลืมก่อนที่จะวิเคราะห์ในแง่มุมของราคา ต้องกำหนดกลุ่มเป้าหมายก่อนว่าคือใคร เพราะคุณไม่ได้ทำสินค้าเพื่อทุกคน เหมือนคำที่กล่าวว่า “ทุกคนไม่ใช่ลูกค้าของคุณ” Everyone is not your customer – Seth Godin – 

ดังนั้นในการวิเคราะห์ราคาคุณต้องกำหนดกลุ่มลูกค้าของคุณก่อน และทำความพึงพอใจในกลุ่มเป้าหมายก่อนเท่านั้น

เหมือนการตั้งคำถามง่ายๆว่า คนที่จะซื้อสินค้าของคุณเป็นใครรายได้เท่าไร มีเงินแค่ไหน อาชีพอะไร – นักเรียน เพราะแต่ละคนก็จะมีความต้องการ กำลังซื้อ รวมทั้งการมองคุณค่าที่พึงพอใจที่จะจ่าย “ต่างกัน”

“ยิ่งกลุ่มเป้าหมายและตำแหน่งสินค้าของคุณชัดเจนแค่ไหน การตั้งราคาก็จะชัดเจนขึ้นเท่านั้น”

ดังนั้นราคาควรสะท้อนถึงลักษณะกลุ่มเป้าหมายของคุณเท่าที่จะเป็นไปได้ นั่นคือการเสนอราคาในระดับที่เหมาะสม แต่ยังคงทำกำไรได้ อย่างไรก็ตามก็ยังมีปัจจัยอื่นๆ รวมถึงส่วนแบ่งการตลาดที่ต้องการ และการแข่งขันที่เป็นอยู่

The product’s price should reflect the attributes of your target market as best as possible, pitched at the right level, but still turning a profit. This will depend on factors including market share and competition. – Anonymous

ตัวอย่างคำถามที่ใช้ประเมิน “PRICE” เพื่อที่ใช้พัฒนากลยุทธ์ หรือแนวคิดของ “PRICE”

_ คุณค่าของสินค้าที่ผู้ซื้อรู้คืออะไร?

_ มีการกำหนดราคา + สำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการในพื้นที่นี้หรือไม่?

_ ลูกค้ารู้สึกอ่อนไหวกับราคาหรือไม่? ราคาที่ลดลงเล็กน้อยจะทำให้คุณมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นหรือไม่? หรือจะเพิ่มขึ้นเล็กน้อยจนมองไม่เห็นและคุณจะได้รับส่วนต่างกำไรพิเศษหรือไม่?

_ ส่วนลดอะไรบ้างที่ควรเสนอให้กับลูกค้าในการซื้อขาย หรือให้กับกลุ่มอื่น ๆ ในตลาดของคุณ?

_ ราคาของคุณจะเปรียบเทียบกับคู่แข่งแล้วอย่างไร? และสามารถปรับให้ทันกับราคาของคู่แข่งได้หรือไม่?

3 เทคนิคที่ใช้ในเรื่องกลยุทธ์ในเรื่องราคา – Price Strategy –

1. การกำหนดคุณค่าของผลิตภัณฑ์ให้กับลูกค้าและการกำหนดราคาในแง่ของมูลค่ามากกว่าต้นทุน

2. การเลือกกลยุทธ์การกำหนดราคา (การลดราคาการเจาะตลาดการกำหนดราคาที่เปรียบเทียบได้ ฯลฯ )

3. การสร้างสิทธิประโยชน์พิเศษ (ส่วนลด ราคาพรีเมียม บริการฟรี ฯลฯ )

ในข้อนี้จะมีคำเตือนตลอดว่า  : “ใช้โปรโมชั่นเรื่องราคาอย่างรอบคอบ”

Be Careful : Be prudent with price promotions

หลักการในการวิเคราะห์เพื่อสร้างกลยุทธ์ในเรื่อง “PRICE” ต้องคำนึงถึง

ขึ้นอยู่กับว่าต้องการตั้งราคาโดยใช้กลยุทธ์แบบใด เพราะการตั้งราคาเป็นการตัดสินใจทางการตลาดที่มีความสัมพันธ์โดยตรงกับตัวเลขส่วนกำไรมากที่สุดแล้ว ราคาถูกไปก็ขายไม่มีกำไร ราคาแพงไปก็ได้กำไรเยอะอาจจะขายไม่ออก แต่ราคาที่ดีคืออะไร การตั้งราคาสินค้าและบริการ ไม่ว่าจะวิธีใด ก็จะมีพื้นฐานอยู่บนปัจจัยเหล่านี้ ได้แก่

1. ต้นทุน (Cost)

2. คู่แข่ง (Competitor)

3. กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และกำลังซื้อของลูกค้า (Target)

4. การตำแหน่งของสินค้า (Position)

5. ค่าใช้จ่ายอื่นๆ ที่เกี่ยวกับโฆษณากับการกระจายสินค้า

โดยรวมแล้วหากมีการเปลี่ยนแปลงในปัจจัยพวกนี้ราคาสินค้าก็จะเปลี่ยน

กลยุทธ์ที่นิยมใช้ในการตั้ง “PRICE” คือ

1. Skimming Pricing การตั้งราคาให้มีราคาสูงในช่วงแรกที่เข้าสู่ตลาด หรือวางขายสินค้า แล้วค่อยลดราคาสินค้ามาในช่วงหลัง เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคทั่วไปมากขึ้น

เหมาะกับสินค้าที่มี Product Life Cycle สั้น (อยู่ในตลาดได้ไม่นานต้องรีบทำกำไร) เช่น สินค้าที่เป็นกระแส

2. Penetration Pricing การตั้งราคาสินค้าให้มีราคาถูกเพื่อเจาะกลุ่มตลาดใหม่ในช่วงแรกที่วางขายสินค้า เป้าหมายคือการตั้งราคาเพื่อให้ได้ลูกค้ากลุ่มใหญ่และทำให้คนจำนวนมากสนใจหันมาซื้อ และเมื่อสินค้าเริ่มติดตลาดค่อยขึ้นราคากลับมาอยู่ในระดับเดียวกับคู่แข่ง

การตั้งราคาแบบนี้จะเหมาะกับ สินค้าที่สามารถใช้สินค้าอื่นทดแทนได้อย่างสินค้าในกลุ่ม FMCG

3. Psychological Pricing การตั้งราคาทางจิตวิทยา เช่นการตั้งราคาให้มีลงท้ายด้วยเลข 5 เลข 9 หรือการตั้งราคาที่เป็นตัวเลขกลมๆเช่น 100

ตั้งราคาแบบเลขคี่ จะนิยมตั้งราคาเป็นเลขลงท้ายด้วย 99 เพื่อให้ลูกค้ามองว่าสินค้าราคาไม่แพงเกินไป ไม่เหมาะอย่างยิ่งกับสินค้าที่วาง Position เป็นสินค้าหรู เพราะจะถูกมองว่าเป็นของถูกอย่างที่ได้กล่าวไว้

ตั้งราคาด้วยเลขที่เป็นตัวเลขกลม ๆ เช่น 100 600 2000 จะถูกมองว่าสินค้านั้นเป็นสินค้าราคาเต็ม ไม่ได้ลดราคา เป็นสินค้ามีคุณภาพ (เมื่อเทียบกับพวกราคา 99)

4. Mark Up Pricing การตั้งราคาโดยการบวกกำไรขึ้นมาจากราคาต้นทุน เช่น พวกขายปลีก ซื้อมาขายไป ตั้งราคาจาก การเอา ทุนที่รับมาบวกกำไรเล็กน้อยพอ

5. Loss Leader Pricing การตั้งราคาให้ถูกเข้าไว้ เพื่อกันคู่แข่งใหม่เข้ามาในตลาด ส่วนมากมักใช้โดยธุรกิจใหญ่ที่มีเงินทุนหมุนเวียนสูง

ถึงแม้ว่า “PRICE” เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ 4P’s ที่ตรงไปตรงมาที่สุด และเป็นปัจจัยสำคัญในพฤติกรรมของผู้บริโภคอยู่เสมอ แต่ในทุกวันนี้ผู้ซื้อมีข้อมูลมากมายยิ่งขึ้น ดังนั้น“PRICE” ในยุคใหม่นี้ “แทนที่จะมุ่งเน้นแค่ราคาเท่าไร แต่เน้นในเรื่องมูลค่าที่ได้รับจากสินค้า”

FROm :

Value (instead of Price) : Price will always be a factor in consumer behavior. But, today consumers make more informed and conscious buying decisions. What is your value proposition?

เพราะ PRICE ยุคใหม่นี้ “ราคาต้องถูกตั้งมาแบบสมเหตุสมผล แพงก็ขายได้แต่ต้องมีเหตุผล – แพงเพราะต่างจากสินค้าอื่นอย่างไร – รวมทั้ง ต้องมีทางเลือกในการชำระเงินที่หลากหลายมากขึ้นกว่าเดิม”

ในภาวะวิกฤต  จะต้องมีการทบทวนกลยุทธ์ที่เกี่ยวกับ “PRICE” ดังนี้

ในช่วงเศรษฐกิจไม่ดี “PRICE” จะมีบทบาทค่อนข้างมาก ด้วยความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ ผู้ซื้อจึงใช้ความระมัดระวังมากขึ้นก่อนที่จะตอบตกลงในการตัดสินใจซื้อ แม้ว่าบางครั้งราคาจะเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง แต่ระยะเวลาและเงื่อนไขของรายจ่ายก็เป็นปัจจัยสำคัญเช่นกัน

_ การยกเลิก หรือเปลี่ยนแปลงค่าธรรมเนียมเสริม (เช่นการจัดส่งและการจัดการ) เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ

_ ลดค่าปรับสำหรับการชำระเงินล่าช้าและ/ หรือ ตัวเลือกทางการเงินเพิ่มเติม

_ การทดลองใช้ฟรีเพิ่มเติมและตัวเลือกเงื่อนไขการยกเลิกถ้าไม่ต้องการสินค้าที่กว้างขึ้น

_ ลดราคา เมื่อมีการรวมกลุ่มการซื้อ (ซื้อหลายชิ้น)

_ กลยุทธ์ Price + Quality = Value นำมาใช้ในการสร้างความแตกต่างให้สามารถจับต้องได้อย่างเป็นรูปธรรม เป็นกลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความคุ้มค่า ไม่ใช่แค่การลดราคาสินค้าเพียงอย่างเดียว เพื่อให้ภาพในองค์รวมทั้งหมดออกมาในลักษณะของ “ความคุ้มค่า คุ้มราคา” ที่จะช่วยให้สามารถตัดสินใจควักเงินจากกระเป๋าที่มีอยู่ไม่มากนักได้ง่ายขึ้น

สุดท้าย

ราคา (PRICE) เป็นสิ่งที่สร้างคุณค่าให้สินค้าได้ด้วย ในบางครั้งการตั้งราคาต่ำหรือลดราคาก็ไม่ได้ส่งผลดีเสมอไป ตัวอย่างเช่น สินค้าฟุ่มเฟือยราคาแพงที่คนนิยมซื้อมาเพื่อหน้าตาทางสังคม การตั้งราคาแพงก็จะตอบสนองลูกค้ากลุ่มนี้ได้ ในขณะเดียวกันถ้าหากว่า “BRAND” วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning) ของสินค้าว่าเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยที่มีไว้โชว์คนอื่น แต่กลับตั้งราคาถูกเกินไป (รวมทั้งจัดโปรโมชั่นลดราคาบ่อยๆ) กลุ่มเป้าหมายก็จะไม่อยากซื้อ เพราะไม่รู้สึกว่าแพงหรือมีคุณค่า

ดังนั้น สิ่งที่สำคัญที่สุดของ ส่วนประสมทางการตลาด 4P ในการตั้งราคา คือ การตั้งให้เหมาะสมกับระดับของผลิตภัณฑ์ที่วางไว้เอาไว้ วางตำแหน่งเป็นของหรูก็ควรตั้งให้แพง ในขณะที่สินค้าสำหรับผู้มีรายได้น้อยก็ควรที่จะมีราคาต่ำ

เหมือนคำกล่าวที่ว่า “การตัดสินใจที่สำคัญที่สุดเพียงอย่างเดียวในการประเมินธุรกิจคืออำนาจในการกำหนดราคา … หากคุณมีอำนาจในการขึ้นราคาโดยไม่เสียธุรกิจให้กับคู่แข่งแสดงว่าคุณมีธุรกิจที่ดีมาก และถ้าคุณต้องสวดมนต์ก่อนขึ้นราคา 10 เปอร์เซ็นต์แสดงว่าคุณมีธุรกิจที่แย่มาก”

The single most important decision in evaluating a business is pricing power… If you’ve got the power to raise prices without losing business to a competitor, you’ve got a very good business. And if you have to have a prayer session before raising the price by 10 percent, then you’ve got a terrible business.”– Warren Buffett –

ต้องการคำปรึกษา หรือมีคำถาม ติดต่อที่ Comment, Messenger หรือ E-mail : 527may27@gmail.com ได้เลยนะคะ

#527 #brandnode #marketing #research #SME #brand #branding #consultant #knowledge #rebrand #marketing #consumerinsight #แบรนด์ #วิจัย #การตลาด #การสร้างธุรกิจ