มีหลายคนชอบบอกว่าสินค้าที่ทำนี้ ก็ใช้ได้ทุกคน กินได้ทุกคน ใครก็ได้ ซึ่งถ้าคุณเริ่มต้นด้วยความคิดนี้ก็เรียกว่าปราชัยตั้งแต่เริ่มต้น เพราะในความเป็นจริงไม่มีสินค้า หรือบริการอะไรที่สามารถสร้างความพึงพอใจให้ได้ทุกคน ดังนั้นอย่าเริ่มด้วยสินค้าที่จะทำจะทำให้ทุกคนใช้และพึงพอใจได้ เหมือนคำกล่าวที่ว่า “ทุกคนไม่ใช่ลูกค้าของคุณ”

Everyone is not your customer. – Seth Godin

การพยายามขยายตลาดเป้าหมายให้กว้างขึ้นอาจดูเหมือนเป็นความคิดที่ดี ดูเหมือนจะสมเหตุสมผล หากคุณเหวี่ยงแหกว้างขึ้นคุณจะมีโอกาส “จับปลา” ได้มาก อย่างไรก็ตามสิ่งที่ตรงกันข้ามมักเกิดขึ้น อาจถึงเวลาที่ต้องถอยกลับและระบุตลาดเป้าหมายของคุณ

นั่นหมายความว่าคุณต้องหาลูกค้าของคุณให้เจอ เพื่อที่จะทำให้กลุ่มลูกค้าของคุณพึงพอใจในสินค้าของคุณ และจะนำมาซึ่งยอดขาย และผลกำไรของคุณได้

STP เป็นกลยุทธ์เก่า แต่ยังเก๋าอยู่ ดังคำกล่าวที่ว่า “กลยุทธ์สมัยใหม่ที่มีในปัจจุบันนี้ จริงๆแล้วไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เป็นเพียงมุมมองใหม่ในกลยุทธ์เดิมที่เข้ากับปัจจุบัน”

FROm :

“STP” คือกลยุทธ์ที่ทำให้เรารู้ถึงกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนว่ามีความต้องการที่แท้จริงอย่างไร และสร้างสรรค์กลยุทธ์ต่างๆ ให้เหมาะสมได้ง่ายขึ้น เช่นพัฒนาสินค้า วิธีการสื่อสารต่างๆ ให้ตรงกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดมากยิ่งขึ้น

ฉันไม่รู้ว่ากุญแจสู่ความสำเร็จ แต่กุญแจสู่ความล้มเหลวพยายาม“ โปรด” ทุกคน

I don’t know the key to success but the Key to failure is trying to “PLEASE” everyone. – Bill Cosby –  He is an American stand-up comedian, actor, author, and convicted sex offender.

การวิเคราะห์ STP ควรจะเป็นการวิเคราะห์อย่างแรกก่อนการวางแผนการตลาดด้านอื่นๆ เพราะ STP เป็นการกำหนดทิศทางของกลยุทธ์อื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง – STP = การกำหนดฐานที่มั่นว่าสินค้าเราจะอยู่ตรงไหน เพื่อใคร ได้ชัดเจน – ซึ่งการมีทิศทางชัดเจนจะช่วยให้สามารถตอบสนองลูกค้าได้อย่างถูกวิธี หรือพูดง่ายๆทำให้กลุ่มคนที่เราเลือกพึงพอใจได้ง่ายกว่า ทำให้ทุกคน หรือใครก็ไม่รู้พึงพอใจเรา โดยเฉพาะการวางแผนกลยุทธ์สำหรับการสร้างและสื่อสาร ‘จุดขาย’ ของสินค้าให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายหลักมากที่สุด

มาทำความรู้จักกับ STP ว่าคืออะไรบ้าง

ก่อนอื่นต้องเข้าใจก่อนว่า การทำ STP (Segmentation Targeting Positioning) ให้มีประสิทธิภาพ ต้องทำทั้ง 3 อย่างนี้สอดคล้องกัน โดยต้องเริ่มจากการทำ Segmentation จากนั้นค่อย Targeting กลุ่มลูกค้าจาก Segmentation ที่ต้องการ แล้วขั้นตอนสุดท้ายก็ยิงศรปัก Positioning ของ Target ว่าเป็นอย่างไร ดังนั้นถ้าเราพบว่าสิ่งที่เลือกผิดขั้นตอนไหนก็ควรจะกลับไปเริ่มใหม่ตั้งแต่ต้น เพื่อหากลุ่มที่ใช่อย่างแท้จริง เพราะจุดมุ่งหมายสำคัญ คือเราต้องรู้ให้ได้ว่า “ใครน่าจะเป็นลูกค้าเรา” ดังคำกล่าวที่ว่า

จุดมุ่งหมายของการตลาดคือการรู้จักและเข้าใจลูกค้าเป็นอย่างดีเพื่อให้สินค้าหรือบริการนั้นเหมาะกับเขาและขายได้เอง

The aim of marketing is to know and understand the customer so well the product or service fits him and sells itself. – Peter F. Drucker –

S ตัวแรกที่ต้องรู้จัก และต้องค้นหา คือ Segmentation  การแบ่งส่วนการตลาด

Segmentation ก็คือการจัดกลุ่มเป้าหมายหรือคนที่เราคาดว่าจะเป็นลูกค้าเรานั้นให้กลายเป็น กลุ่ม เพื่อให้เราพอจะมองออกว่าคือใคร มีอะไรเหมือนกัน และจำนวนสักแค่ไหน การทำ Segmentation นั้นก็สามารถใช้วิธีการทำได้หลายแบบ เช่น ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ ปัจจัยด้านพฤติกรรม ปัจจัยด้านจิตวิทยา และปัจจัยด้านภูมิศาสตร์ ฯลฯ ซึ่งอันนี้ก็แล้วแต่เราจะเลือกใช้วิธีไหนมาทำ Segmentation ที่เหมาะกับเราที่สุด

ลูกค้าแต่ละกลุ่มจะมีคุณสมบัติไม่เหมือนกัน และการทำการตลาดเจาะกลุ่มลูกค้าที่สร้างมูลค่าให้เรามากที่สุด…ก็คือกลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดนั่นเอง

T คือขั้นตอนที่ 2 ที่ต้องกำหนดให้ได้ คือ Target การเลือกกลุ่มเป้าหมาย

Targeting หลังจากที่เราได้กลุ่มก้อนของ “ลูกค้า” มาแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการเลือกว่าจะโฟกัสไปที่กลุ่มไหน กลุ่มไหนน่าจะเป็นลูกค้าหลักของเรา ซึ่งกระบวนการทำ Targeting นี้ก็ต้องมีการประเมินกันว่าแต่ละกลุ่มนั้นมีมูลค่าอย่างไร มีแนวโน้มที่จะเติบโตมากน้อยแค่ไหน รวมไปถึงจำนวนคู่แข่งและความยากง่ายในการเข้าไปในตลาดด้วย

การเลือกกลุ่มเป้าหมายต้องประเมินสถานการณ์หลายอย่าง ที่พูดแบบนี้เพราะกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการคือกลุ่มที่มีศักยภาพการจ่ายที่สูงที่สุด แต่ถ้ากลุ่มนี้เจ้าตลาดเดิมนั้นแข็งแกร่งมาก และลูกค้าก็มีแนวโน้มจะชื่นชอบเจ้าเดิม หรือมีลักษณะไม่ชอบลองสินค้าใหม่ ก็เป็นเรื่องยากที่จะเข้ากลุ่มนี้ หรือถ้าจะเข้ากลุ่มนี้จริงๆต้องอาจต้องลงทุนค่อนข้างมาก และอาจจะไม่คุ้มก็ได้

ถ้าจะว่าไปแล้วนั้น การที่จะ Targeting – เลือกกลุ่มเป้าหมาย ต้องอาศัยข้อมูลแล้วก็การประเมินอย่างรอบคอบเพื่อให้มั่นใจว่าตลาดที่เลือกนั้นมีความเป็นไปได้ หรืออย่างน้อยๆ ก็คือสามารถบริหารความเสี่ยงได้

ขั้นตอนสุดท้าย คือ P = Positioning คือ การกำหนดจุดยืนของแบรนด์ / ตำแหน่งผลิตภัณฑ์

Positioning หลังจากเลือกได้แล้วว่าจะเข้ากลุ่มไหน สิ่งต่อมาคือการกำหนดคุณลักษณ์พิเศษหรือตัวภาพลักษณ์ที่จะทำให้สินค้า/บริการสามารถโดดเด่นขึ้นมาหรืออย่างน้อยๆ ก็คือทำให้กลุ่มเป้าหมายสนใจได้ ซึ่งตรงนี้เองต้องดูว่าการจะ “เอาชนะใจ” ลูกค้าในตลาดที่เลือกมานั้นควรจะใช้จุดไหนเป็นจุดขาย เพราะถ้าเลือกถูกก็จะทำให้สินค้าสามารถเป็นที่สนใจและเป็นที่ต้องการได้ง่าย แต่หากเลือกผิดก็อาจจะกลายเป็นว่าตลาดไม่ต้องการเอาได้

ในเรื่องของการทำ Positioning นั้นสามารถเลือกได้หลายแบบ เช่นการชู Feature ของสินค้า หรือตัว Key Benefit บ้างก็ใช้การกำหนดภาพลักษณ์ว่าสินค้านี้เหมาะกับคนไลฟ์สไตล์แบบนี้ นอกจากนี้ยังมีวิธีอีกมากมายไม่ว่าจะเป็นการเทียบกับคู่แข่ง (เช่น “ถูกกว่า” “ดีกว่า”) การชูความเป็นต้นตำรับ (เช่น “มาจากญี่ปุ่น” “พัฒนาโดยนักวิจัยในยุโรป”) ฯลฯ

ไม่ว่าจะเลือกวิธีไหน นั่นก็เกิดจากการที่นักการตลาดต้องรู้ว่าตัว Target Segment ที่วางไว้นั้นจะถูกโน้มน้าวด้วยอะไรได้ดีที่สุด หรือมีวิธีอะไรบ้างที่ช่วยโน้มน้าวได้อีกนั่นเอง

สรุปง่ายๆ คือ การทำ Positioning หรือการวางตำแหน่งสินค้า คือ การสร้างจุดขาย (Unique Selling Point) ให้กับสินค้า ซึ่งจุดขายนี้ต้องตรงกับกลุ่มเป้าหมายหลักและต้องมีวิธีการนำเสนอที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายที่เลือกด้วย

สุดท้าย

เชื่อหรือไม่ว่าสินค้าเพื่อใครก็ได้ไม่มี… ถ้าวันนี้คุณบอกว่าสินค้าที่คุณทำเพื่อใครก็ได้ ก็ไม่ผิด แต่ใครก็ได้คือใครละที่จะยอมจ่ายให้สินค้า / บริการของคุณ คุณต้องหาให้ได้ว่ากลุ่มคนที่จะชื่นชอบคุณเป็นใคร

เพราะการที่เราจะต้อง “เชื่อมต่อหรือทำให้ ทุกคน ชื่นชอบเราเป็นไปได้ยาก เพราะข้อความทั่วไปไม่ดึงดูดใครโดยเฉพาะ”

It’s hard to connect to “EVERYONE”. A generic Message doesn’t appeal SPECIFICALLY to anyone. -virtuallinda.com –

เพื่อหาว่าคนกลุ่มนี้ชอบการสื่อสารแบบไหน วิธีไหน เพื่อสร้างโอกาสในการนำเสนอขายสินค้าของคุณต่อไป คุยเรื่องที่คนอยากรู้ กับคนที่ใช่ ย่อมดีกว่าคุยเรื่องอะไรไม่รู้กับคนไปทั่ว

ต้องการคำปรึกษา หรือมีคำถาม ติดต่อที่ Comment, Messenger หรือ E-mail : 527may27@gmail.com ได้เลยนะคะ

#527 #brandnode #marketing #research #SME #brand #branding #consultant #knowledge #rebrand #marketing #consumerinsight #แบรนด์ #วิจัย #การตลาด #การสร้างธุรกิจ