ชื่อที่ยอดเยี่ยมจะช่วยสร้างการจดจำแบรนด์ จริงๆ แล้วชื่อบางชื่อเหมือนเอาแถบอะไรเหนียวๆ ที่ติดกาวแบบเหนียวพิเศษ – B(r)and-Aids – ไปติดในสมองเลยด้วยซ้ำ

ยกตัวอย่างเช่น บ่อยแค่ไหนที่คุณเรียกทิชชู่ว่า “คลีเน็กซ์” ถึงแม้ว่าจะไม่เห็นกล่องแบรนด์นี้ก็ตาม? บางครั้งชื่อแบรนด์ก็อยู่เหนือผลิตภัณฑ์ที่เป็นของและกลายเป็นคำทั่วไปที่จับต้องได้ ซึ่งจะช่วยให้คุณได้รับส่วนแบ่งการตลาด

Nike มาจาก เจฟฟ์ จอห์นสัน พนักงานขายคนแรกของ Blue Ribbon Sports ได้ “ฝัน” ถึงเทพี นามว่า ไนกี้ ซึ่งเป็นเทพธิดาแห่งชัยชนะของกรีก หลังจากนั้นเขาจึงนำเรื่องนี้ไปเสนอให้แก่เจ้านาย ต่อมา Nike ถูกใช้เป็นชื่อเรียกของรองเท้าคู่แรกซึ่งเป็นรองเท้าฟุตบอล

ในปี 1971 จอห์นสันได้พบกับบทความที่เน้นถึงอัตลักษณ์ของแบรนด์ยอดนิยมเช่น Xerox และ Kleenex Takeaway หลักของเขา? ชื่อแบรนด์ที่ดีที่สุดมีพยางค์ไม่เกินสองพยางค์และอย่างน้อยหนึ่งตัวอักษร “แปลกใหม่” เช่น “X” หรือ “K” ดังนั้นแบรนด์“ Nike” จึงถือกำเนิดขึ้น

เหมือนดังคำกล่าวว่า “(ชื่อ) แบรนด์ที่ดีเมื่อมีคนใช้ชื่อแบรนด์ของคุณเป็นคำกริยา – หรือเรียกแทนสินค้าเมื่อไร นั่นเป็นเรื่องที่น่าทึ่ง” – When people use your brand name as a verb, that is remarkable.  – Meg Whitman

3 ขั้นตอนง่ายๆในการตั้งชื่อ

ขั้นตอนที่  1       เลือกประเภทของชื่อเพื่อเป็นไอเดีย

>> ใช้ชื่อเจ้าของกิจการ ผู้ก่อตั้ง  (Origin Story as Founder, Location)

เป็นวิธีการที่สามารถสร้างความแตกต่างในการตั้งชื่อ โดยชื่อที่ใช้มาจาก ชื่อจริง ชื่อเล่น หรือนามสกุล อาจจะเอามาทั้งชื่อหรือตัดบางส่วนออกมา ชื่อแบบนี้แสดงถึง ประวัติหรือที่มาของแบรนด์ได้ดี ในที่นี้รวมทั้งชื่อที่มาจากจุดกำเนิด สถานที่ก่อตั้ง หรือสถานที่เกี่ยวเนื่องกับแบรนด์       

Gucci มาจากชื่อผู้ก่อตั้ง คือ Guccio Gucci

Tiffany & Co มาจากชื่อผู้ก่อตั้ง คือ Charles Tiffany

Walt Disney มาจากชื่อผู้ก่อตั้ง คือ Walter Elias Disney

บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด มาจากชื่อผู้ก่อตั้ง คือ พระยาภิรมย์ภักดี (บุญรอด เศรษฐบุตร)

>> ใช้คำจากการบอกว่าเราเป็นอะไร ทำอะไร หรือขายสินค้าอะไร (Descriptive)

โดยเลือกใช้คำที่มีความหมายชัดเจนเลยว่า เราทำอะไร สินค้าอะไร การบริการประเภทไหน แล้วนำคำนั้นมาใช้ตรงๆ หรือนำคำที่ได้มารวมกัน 

Groupon มาจาก คำ 2 คำ คือ group และ coupons เพราะเราทำธุรกิจที่นำเสนอ Group of coupons

Facebook มาจาก คำ 2 คำ คือ faces และ book เพราะวิธีการที่เรานำเสนอเป็นการนำเสนอ book of faces.

Paypal มาจาก คำ 2 คำ คือ paying และ pal และคำว่า “pal” เป็นคำแสลง หมายถึง เพื่อน

Toys r Us มาจากประโยค Toys are us ซึ่งก็คือ “Direction” ของแบรนด์

>> การคิดคำใหม่ (Fabricated)

เป็นการประดิษฐ์คำใหม่ๆ อาจจะมาจากการเปลี่ยนแปลงตัวสะกด เช่น เอาตัวสะกดบางตัวออก เพิ่มตัวสะกดบางตัว หรือแม้กระทั่งใช้ตัวอักษรอื่นที่พ้องเสียงมาสะกด

KODAK เป็นชื่อที่สร้างขึ้น มีความโดดเด่นและเป็นเครื่องหมายการค้าได้ง่ายกว่า

เพราะ ความชอบในตัวอักษร ‘K’ ที่ดูเหมือนว่าเป็นตัวอักษรที่ชัดเจน ต่อมาก็มีการลองใช้ตัวอักษรจำนวนมากที่ทำให้คำเริ่มต้น และลงท้ายด้วย ‘K. ‘ คำว่า ‘Kodak’ คือ ผลลัพธ์

XEROX มาจากคำว่า “Xerography” เป็นการคิดค้นคำจากภาษากรีก หมายถึง การเขียนแบบแห้ง (Dry Writing)

_ Trendy names เป็นชื่อที่นิยมในหมู่ บริษัท เทคโนโลยีหรือธุรกิจใด ๆ ด้วยการจับแก่นของธุรกิจในแง่มุมต่างๆ มาใช้ และประดิษฐ์เป็นคำใหม่

VERIZON เป็นชื่อที่ประดิษฐ์ขึ้น โดยมีพื้นฐานมาจากคำว่า Horizon

GOOGLE จากการสะกดผิดของคำว่า “googol” โดยมีที่มาจากคำว่า googol คือตัวเลขขนาดใหญ่ 10100

>> เป็นคำในเชิงอุปมาอุปมัย (Metaphor)

เป็นการใช้คำมีที่มาที่ไป เป็นเรื่องราว มีความหมายเบื้องหลังให้แบรนด์ สามารถสร้างจินตนาการให่แบรนด์ สร้างภาพลักษณ์ที่ดี รวมทั้งอาจจะนำมาซึ่งเรื่องราวที่ดีต่อแบรนด์

NIKE  เป็นชื่อของเทพปกรณัมกรีก ที่เป็นสัญลักษณ์แห่งชัยชนะ ส่วนโลโก้แบรนด์ที่เป็นเครื่องหมายถูกนั้นแท้จริงๆแล้วเป็นสัญลักษณ์แทนปีกของ “เทพไนกี้” นั่นเอง

Amazon มาจาก Jeff Bezos ต้องการให้ชื่อบริษัทของเขาขึ้นต้นด้วยตัวอักษร “A” เขาจึงไปนั่งไล่ดูคำที่ขึ้นต้นด้วย “A” ในดิกชันเนอร์รี่ ก่อนจะตัดสินใจเลือกคำว่า “AMAZON” ด้วยเหตุผลง่ายๆว่ามันคือชื่อของแม่น้ำที่ยาวเป็นอันดับ 2 ของโลก และเขาอยากให้บริษัทของเขายิ่งใหญ่เช่นนั้น (ที่ไม่เอาแม่น้ำที่ยาวอันดับ 1 เพราะแม่น้ำไนล์มันขึ้นต้นด้วยตัว “N” ซึ่งผิดคอนเซ็ปต์)

Starbuck ในอดีตเคยใช้ชื่อ Starbo ก่อนจะเปลี่ยนเป็นชื่อตัวละครในหนังสือเรื่อง Moby Dick ส่วนโลโก้มาจากการค้นพบรูปแกะสลักโบราณสมัยศตวรรษที่15 นางเงือกไซเรนสองหาง (Norse Siren) เป็นเทพนิยายปรัมปรา ชวนให้นึกถึงการผจญภัยในทะเล

Canon ชื่อเดิมคือ Kwanon หรือ “คันนง” พระโพธิสัตว์ในภาษาญี่ปุ่น โดยหวังว่าพระองค์จะอำนวยให้ประสบความสำเร็จในการผลิตกล้องถ่ายภาพที่ดีที่สุดในโลก ปี 1935 เปลี่ยนชื่อเป็น Canon เพื่อให้มีความเป็นสากลมากขึ้น และในภาษาอังกฤษ มีความหมายว่าคัมภีร์ศักดิ์สิทธิ์ หรือกฎเกณฑ์ ซึ่งตรงกับความตั้งใจของบริษัทที่จะผลิตอุปกรณ์ชั้นยอด ถูกต้อง แม่นยำ ในทุกอณูของชิ้นงาน

ตัวโลโก้ของ Canon มีการเปลี่ยนดีไซน์มาหลายต่อหลายครั้ง แต่มีอยู่สิ่งหนึ่งที่ไม่เคยเปลี่ยนไปเลยนับตั้งแต่ปี 1935 เป็นต้นมา คือเส้นหักเข้าด้านในของตัวอักษร C ที่ไม่ซ้ำกับแบรนด์ใดๆ ในโลกเลยในสมัยนั้น ตัว C หักเข้านี้แสดงถึงเอกลักษณ์ของแบรนด์ Canon ซึ่งเน้นความแปลกใหม่ ไม่ซ้ำใคร จึงคงเอาไว้ให้เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์

>> เป็นคำย่อ (Acronym)

ที่มาจากชื่อเต็ม เช่น จากชื่อสินค้า จากแนวทางการดำเนินธุรกิจ จากชื่อผู้ก่อตั้ง

CVS ย่อมาจาก Convenience, Value & Service ซึ่งแสดงให้เห็นถึงกลยุทธ์พื้นฐานของ บริษัท

HP มาจาก Bill Hewlett และ David Packard ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้ง

IBM ย่อมาจาก International Business Machines และแสดงถึงการทำธุรกิจอะไร

Kentucky Fried Chicken เปลี่ยนมาใช้ KFC เพราะถ้าเน้นว่าด้วยคำว่าไก่ทอดดูเหมือนว่าจะไม่ได้ดีต่อสุขภาพ

>> คำที่มีใช้ทั่วไป (Real word)

โดยมาจากคำที่มีอยู่ทั่วไปที่ใช้ในวันนี้  แต่มาสร้างแนวทางของความหมายใหม่ในคำเดิม หรือใช้ความหมายแฝงเดิมในเชิงเปรียบเทียบ โดยคำที่ใช้อาจจะมาจากคำคุณลักษณะ หรือคุณประโยชน์ที่เราเป็น และนำมาใช้งานให้ดูยิ่งใหญ่ น่าสนใจมากกว่าความหมายเดิมๆ

Uber หมายถึงความโดดเด่นยอดเยี่ยม (ซูเปอร์แท็กซี่) Uber = สุดยอดมากกว่าแท็กซี่

_Mainstream Names เป็นคำที่ใช้คำทั่วไปในชีวิตประจำวัน และเปลี่ยนให้เป็นแบรนด์

Sharp มาจากเรื่องราวโดยใช้คำทั่วไปที่มาจากคำว่า “ever sharp” ที่เป็นเครื่องเหลาดินสอ

_Obvious Names เป็นชื่อที่ไม่สับสนเกี่ยวกับสิ่งที่บริษัททำ โดยใช้คำทั่วไปในการอธิบาย

Best Foods นำ“ อาหาร” ที่ดีที่สุดออกมา  

_Experiential Names สร้างจากความรู้สึก หรือประสบการณ์ที่แบรนด์มอบให้

Caterpillar มาจากเครื่องจักรคลานเหมือน “หนอนผีเสื้อ”

ขั้นตอนที่  2       อะไรที่ต้องการที่จะบอกออกไป

ขั้นตอนที่  3       ชื่อนี้ใช้ได้หรือไม่

>> ซ้ำหรือไม่ มีใครใช้หรือยัง หรือคล้ายใครหรือเปล่า

>> ใช้ในการจด domain name ได้หรือไม่

>> ชื่อนี้มีอยู่ใน Social Media หรือไม่อย่างไร

คำแนะนำ

– ชัดเจน โดดเด่น ในกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการให้มากที่สุด และหลีกเลี่ยงการตั้งชื่อแบบกลางๆ เอาใจทุกคน

THE BOTTOM LINE

“ชื่อ” เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ของการตลาดที่สำคัญ

อาจจะมีบางคนคิดว่า”ชื่อ” เป็นอะไรก็ได้แค่เพราะบางชื่อก็ดูไม่มีอะไรแต่ก็ดังได้ ขายของได้

แต่หากรู้ถึงผลลัพธ์ก็จะพบว่าการลงแรงคิด “ชื่อ” ให้ดีนั้นคุ้มค่าอย่างไร

สำหรับชื่อที่ไม่ติดตลาดหรือไม่เหมาะสม วิธีเดียวที่จะทำได้คือ “เริ่มทำทุกขั้นตอนใหม่ตั้งแต่ต้น”

และอย่าลืมว่า “ชื่อที่สมบูรณ์แบบ คือพิมพ์เขียวของสิ่งที่แสดงถึงตัวตนเราที่เป็นเราเอง และเมื่อถูกถามว่า มีอะไรในความหมายของชื่อนั้น? ชื่อจะตอบทุกอย่างที่แบรนด์ทำ”

QUOTe :

“Integrity : A name is the blueprint of the thing we call character. You ask, What’s in a name? I answer, Just about everything you do.” – Morris Mandel –

ต้องการคำปรึกษา หรือมีคำถาม ดิดต่อที่ Comment หรือ Messenger ได้เลยนะคะ

#527 #brandnode #marketing #research #SME #brand #branding #consultant #knowledge #rebrand #marketing #consumerinsight #แบรนด์ #วิจัย #การตลาด #การสร้างธุรกิจ