เป็นแม่แบบที่สมบูรณ์แบบของบุคลิกภาพที่แม่นยำซึ่งแบรนด์สามารถพัฒนาได้ด้วยรูปแบบของคุณลักษณะ และลักษณะ

การสร้างบุคลิกที่เหมือนมนุษย์นี้ช่วยให้แบรนด์มีบทบาทเหมือนมนุษย์มากขึ้นในชีวิต และเรื่องราวของลูกค้าแต่ละราย ให้ลูกค้าสร้างความเชื่อมโยงระหว่างมนุษย์กับแบรนด์ของคุณทางอารมณ์และไม่สามารถถูกแทนที่ได้

การเชื่อมต่อเป็นเพียงความสัมพันธ์ ยิ่งคุณเข้าใจมากขึ้นว่าลูกค้าของคุณคือใคร และลูกค้าของคุณจะเห็นบุคลิกภาพของแบรนด์ได้ง่ายขึ้น ซึ่งสะท้อนถึงประเภทของบุคคลที่พวกเขามุ่งมั่นที่จะเป็นความภักดีระหว่างลูกค้าและแบรนด์ของคุณ

พูดง่ายๆว่า ถ้าแบรนด์ของคุณเป็นเพื่อนที่ดีที่สุดของลูกค้า และเป็นฮีโร่ในชีวิตแบรนด์ของคุณจะเป็นคนแบบไหน? สิ่งนี้มีบทบาทอย่างไรในชีวิตลูกค้าของคุณ? บุคลิกภาพและลักษณะแบบใดที่จะทำให้ชีวิตของลูกค้าของคุณดีขึ้นง่ายขึ้นและมีแรงบันดาลใจมากขึ้น
เหมือนคำกล่าวที่ว่า “Archetypes เป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์ เพราะสื่อถึงความหมายที่ทำให้ลูกค้ามีความสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์ราวกับว่ามันมีชีวิตจริงในทางใดทางหนึ่ง พวกเขามีความสัมพันธ์กับมัน และใส่ใจกับมัน”

“Archetypes are the heartbeat of a brand because they convey a meaning that makes customers relate to a product as if it actually were alive in some way, they have a relationship with it and care about it.” – Margaret Mark and Carol S. Pearson

4 ขั้นตอนในการสร้างบุคลิกภาพของแบรนด์ 

1.เลือกบุคลิกให้ตรงกับตัวเอง ไม่ใช้ ไม่ใช้เลือกตามความต้องการของตลาด หรือลูกค้า

ดังนั้นเวลาเลือกแม่แบบบุคลิกของแบรนด์ คุณต้องรู้ เข้าใจแม่แบบแต่ละแบบ รู้ถึงจุดอ่อน จุดแข็ง ของแม่แบบที่ตัวเองจะเลือกให้ดี เพราะเมื่อเราเลือกแม่แล้ว การสื่อสาร การบอกเล่า ต้องสอดคล้องกับกม่แบบที่เลือก

2.เลือกบุคลิกแบบไหน ก็ต้องสื่อสารแบบนั้น และที่สำคัญต้องแสดงความจริงใจ และซื้อสัตย์ สื่อสารด้านบวก

กลุ่มเป้าหมายโดยรวม ไม่ต้องการการรับรู้ด้านลบ ด้านเสียดสี หรือประชดประชัน ถึงแม้ว่าเรื่องนั้นจะเป็นเรื่องตามกระแสก็ตาม ทำให้หลุดออกนอกรอบแบรนด์ที่วางไว้ จนทำให้ลูกค้าอาจจะรับรู้ถึงความไม่จริงใจของแบรนด์ สุดท้ายจากเคยชื่นชอบจะกลายเป็นต่อต้านขึ้นมา   

3.เมือเลือกบุคลิกไหนก็ต้องทำให้ตลอด

เพื่อให้การสื่อสารที่ไปถึงลูกค้าแข็งแกร่งเพียงพอที่จะกลับมาที่แบรนด์ ระวังการเปลี่ยนไปเปลี่ยนมา เพราะลูกค้าจะไม่รู้ว่าแบรนด์เป็นใครกันแน่ สุดท้ายจะเสียความน่าเชื่อถือไป

4. หมั่นดูแลและตรวจสอบบุคลิกของแบรนด์ เพราะแบรนด์สามารถล้าสมัยได้ ดังนั้นต้องคอยปรุงแต่งให้ทันสมัย และที่สำคัญต้องคอยดูว่าการสื่อสารมีบิดเบี้ยวไปจากตัวตนแบรนด์ที่วางไว้หรือไม่

การแบ่งกลุ่มแม่แบบสามารถแบ่งออกเป็น 4 กลุ่มใหญ่ๆ คือ

กลุ่มที่ 1 EXPLORE SPIRITUAL กลุ่มที่ “ยึดมั่น” ในจิตวิญญาณ หรืออุดมการณ์ – Being

>> คนไร้เดียงสา Innocent – ต้องการความปลอดภัย (แบรนด์แห่งความบริสุทธ์)

เป็นลักษณะที่แบรนด์ที่อยากจะสงบสุข เรียบง่าย หรือหวังให้ตัวเองสงบสุข และมองโลกในแง่ดี  เรียกกลุ่มนี้ว่า “โลกสวย”

เป้าหมาย (Goal) : มีความสุข, เพื่อให้ชีวิตบริสุทธิ์และเรียบง่าย

สิ่งที่ทำ (What they do) : ทำให้เกิดศรัทธาขึ้นใหม่

สิ่งที่เกี่ยวข้อง (Associations) : เสรีภาพ มองโลกในแง่ดี ความบริสุทธิ์ ความสวยงาม

จุดอ่อน (Weakness) : มุมมองที่เรียบง่ายของโลก

ตัวอย่างแบรนด์ในกลุ่มนี้ เช่น Coke, McDonald, Volkswagen

>> นักผจญภัย Explorer / Adventurer – ต้องการอิสระ (แบรนด์แห่งความอิสระ)

เป็นลักษณะแบรนด์ที่มีพลังงานและอยากจะออกผจญภัย หรือแสวงหาความท้าทาย และการหลีกหนีจากความจำเจ ได้ “เห็น” และ “สัมผัส” อะไรใหม่ๆ อยู่เสมอ

เป้าหมาย (Goal) : เพื่อสัมผัสกับชีวิตที่ดีขึ้น มองหาความจริงที่มากขึ้น เติมเต็มชีวิต เสรีภาพ to experience a better, more authentic, more fulfilling life, freedom

สิ่งที่ทำ (What they do) : ค้นหาสิ่งใหม่ๆ  search for the new

สิ่งที่เกี่ยวข้อง (Associations) : อิสระ การบุกเบิก การค้นพบ ความไม่กลัว independent, pioneering, discovery, fearlessness

จุดอ่อน (Weakness) : เหมือนเดินไปมาอย่างไร้จุดหมาย กลายเป็นคนไม่เหมาะกับทุกที่ทุกสิ่ง aimless wandering, becoming a misfit

ตัวอย่างแบรนด์ในกลุ่มนี้ เช่น The North Face, Starbuck. Jeep

>> คนฉลาด Sage / Thinker – ต้องการเข้าใจ (แบรนด์แห่งความเฉลียวฉลาด)

เป็นลักษณะแบรนด์ที่ชอบค้นคว้า หรือให้ข้อมูลข่าวสาร เพื่อการเรียนรู้ เน้นการ “รู้” และไม่มีคำว่า “รู้มากเกินไป”

เป้าหมาย (Goal) : เพื่อเข้าใจโลก และสอนคนอื่นในสิ่งที่คุณรู้

สิ่งที่ทำ (What they do) : แสวงหาความเข้าใจ

สิ่งที่เกี่ยวข้อง (Associations) : ความรอบคอบ ภูมิปัญญา ความเป็นอิสระ ความเป็นจริง

จุดอ่อน (Weakness) : สามารถศึกษารายละเอียดได้ตลอดแต่ไม่ทำ ขาดความรู้สึก / อารมณ์

ตัวอย่างแบรนด์ในกลุ่มนี้ เช่น Google, CNN, Audi

กลุ่มที่ 2 LEAVE A LEGACY กลุ่มที่ต้องการ ”ทิ้ง” บางอย่างไว้ให้โลก – Becoming

>> ผู้กล้าหาญ Hero – ต้องการเป็นผู้พิชิต (ความชั่วร้าย) (แบรนด์แห่งความเป็นวีรบุรุษ)

เป็นลักษณะแบรนด์ที่ทำให้คุณนั้นเอาชนะอุปสรรค ฝ่าฟันไปถึงจุดหมายที่คุณต้องการได้ เหมือนการเอา ”ชนะตัวร้าย” นั่นเป็นแบบที่เข้าใจกันง่ายๆ

เป้าหมาย (Goal) : ความชำนาญจากผู้เชี่ยวชาญผ่านการกระทำที่กล้าหาญในทางที่ช่วยให้โลกดีขึ้น

สิ่งที่ทำ (What they do) : แสดงความกล้าหาญ

สิ่งที่เกี่ยวข้อง (Associations) : ความแข็งแกร่ง พลัง ความกล้าหาญ เกียรติยศ

จุดอ่อน (Weakness) : ความหยิ่งผยอง ต้องการการต่อสู้อีกครั้งเพื่อต่อสู้ ความเห็นแก่ตัว ความก้าวร้าว

ตัวอย่างแบรนด์ในกลุ่มนี้ เช่น Nike, FedEx, Chevrolet

>> นักแหกกฎ Outlaw / Rebel / Maverick – ต้องการออกจากฏเกณฑ์ (แบรนด์แห่งความแตกต่าง)

เป็นลักษณะแบรนด์ที่ไม่สนใจกฏ และทำตามใจตัวเอง ชอบการเปลี่ยนแปลงสังคม และไม่ยึดติดกับรูปแบบเดิมๆ เรียกกลุ่มนี้ว่า “ขบถ”

เป้าหมาย (Goal) : เพื่อคว่ำสิ่งที่ไม่เป็นผล เป็นอิสระจากการทำ

สิ่งที่ทำ (What they do) : ท้าทายโลก

สิ่งที่เกี่ยวข้อง (Associations) : ปัจเจกนิยม ความหลงใหล เสรีภาพ น่าหลงใหล

จุดอ่อน (Weakness) : ข้ามไปสู่ด้านมืด อาชญากรรม สนุกมากเกินไป

ตัวอย่างแบรนด์ในกลุ่มนี้ เช่น Virgin, Diesel, Honda

>> ผู้วิเศษ Magician – ต้องการ “พลัง” (แบรนด์แห่งความเป็นไปได้)

เป็นลักษณะแบรนด์ที่สร้างสรรค์สิ่งที่ไม่มีจริง เป็นจินตนาการให้คนอื่น และช่วยทำให้ความฝันหรือจินตนาการกลายมาเป็นความจริง มีลักษณะภาพของการให้ “พลัง” ที่เหนือกว่าพลังปรกติเพื่อไปใช้แก้ปัญหา

เป้าหมาย (Goal) : ทำความฝันให้เป็นจริง เข้าใจกฎของจักรวาล

สิ่งที่ทำ (What they do) : เปลี่ยนแปลงและประหลาดใจ

สิ่งที่เกี่ยวข้อง (Associations) : จินตนาการ ความฉลาด การเปลี่ยนแปลง ความสุข

จุดอ่อน (Weakness) : จะกลายเป็นการบิดเบือน ย้ายไปย้ายมา

ตัวอย่างแบรนด์ในกลุ่มนี้ เช่น Dyson, Disney,  Rolls Royce

กลุ่มที่ 3 PURSUE CONNECTION กลุ่มที่ต้องการ “เชื่อม / ติดต่อ” กับผู้อื่น – Belonging

>> คนสังคม Everyman / Girl or Guy next door / Citizen / Friend – ต้องการอยู่เป็นส่วนหนึ่งกับทุกคน (แบรนด์แห่งความเป็นปุถุชน)

เป็นลักษณะแบรนด์ที่แทนตัวคนทุกคน เป็นตัวแทนของคนปกติธรรมดา อยู่กับความเป็นจริง เรียบง่าย และเข้าใจคนทั่วไป สามารถ “เข้าถึงได้” รวมถึงการเป็นคน “ปรกติ”

เป้าหมาย (Goal) : การที่จะเกี่ยวข้อง การเป็นของ…  

สิ่งที่ทำ (What they do) : ทำให้ทุกคนรู้สึกมีความสำคัญ

สิ่งที่เกี่ยวข้อง (Associations) : ความไม่เห็นแก่ตัว การสนับสนุน ความเป็นมิตร ความสมจริง

จุดอ่อน (Weakness) : การสูญเสียความเป็นตัวเอง และความพยายามที่จะผสมผสาน หรือเพื่อประโยชน์ของความสัมพันธ์เพียงผิวเผิน

ตัวอย่างแบรนด์ในกลุ่มนี้ เช่น IKEA , Muji, Toyota

>> นักรัก Lover – ต้องการใกล้ชิดกับอีกฝ่าย (แบรนด์แห่งความเสน่หา)

เป็นลักษณะแบรนด์ที่สร้างความรัก ความเสน่หา ความลุ่มหลง ความพึงพอใจ หรือสร้างอารมณ์รักให้คนต่าง ๆ มักใช้ภาพที่สื่อถึงอารมณ์ และปลุกเร้าความรู้สึก มีการ “ปลุก” ความรู้สึกต่างๆ ให้รู้สึกน่าหลงใหล

เป้าหมาย (Goal) : มีความสัมพันธ์กับผู้คน อยู่ในงานและสภาพแวดล้อมที่รัก สร้างประสบการณ์สัมผัสความรู้สึกกันและกัน แรงดึงดูด

สิ่งที่ทำ (What they do) : ปลุกความรู้สึก

สิ่งที่เกี่ยวข้อง (Associations) : ความโรแมนติก ความเย้ายวนใจ ความปรารถนา ราคะ

จุดอ่อน (Weakness) : ความปรารถนาที่มุ่งหวังจากภายนอกเพื่อเอาใจผู้อื่นที่เสี่ยงต่อการสูญเสียเอกลักษณ์ของตัวเอง

ตัวอย่างแบรนด์ในกลุ่มนี้ เช่น Haagen-dazs, Chanel, Victoria’s Secret, Fiat

>> คนสร้างความสนุก Jester / Entertainer / Comedian – ต้องการสนุก (แบรนด์แห่งความสนุกสนาน)

เป็นลักษณะแบรนด์ที่ให้อารมณ์ขัน เจ้าสำราญ มีความสุขเจ้าสำราญ มีความสุข และสนุกกับแบรนด์ เน้น ”เฮฮา”

เป้าหมาย (Goal) : จะมีช่วงเวลาที่ดี และทำให้โลกสดใสขึ้น

สิ่งที่ทำ (What they do) : ส่งเสริมช่วงเวลาที่ดี

สิ่งที่เกี่ยวข้อง (Associations) : ความคิดริเริ่ม ความสนุกสนาน ความชั่วร้าย ความเป็นไปได้

จุดอ่อน (Weakness) : ความขี้เกียจ เสียเวลา

ตัวอย่างแบรนด์ในกลุ่มนี้ เช่น Fanta, Oreo, M&M, Mini

กลุ่มที่ 4 PROVIDE STRUCTURE กลุ่มที่ต้องการ “สร้าง” บางอย่างให้โลก – Doing

>> ผู้ห่วงใย Caregiver – ต้องการช่วยเหลือผู้อื่น (แบรนด์แห่งความห่วงใย)

เป็นลักษณะที่ห่วงใยคนอื่น ให้ความรู้สึกถึงการให้ การแบ่งปัน และแบ่งปันความรู้ดีความรักกับคนอื่น เป็น “ผู้ให้” อย่างแท้จริง

เป้าหมาย (Goal) : เพื่อช่วยเหลือผู้อื่น

สิ่งที่ทำ (What they do) : ดูแลผู้อื่น

สิ่งที่เกี่ยวข้อง (Associations) : ความเคารพ ความไว้วางใจ ความปลอดภัย ความเมตตา

จุดอ่อน (Weakness) : ความทุกข์ทรมาน การถูกเอารัดเอาเปรียบ

ตัวอย่างแบรนด์ในกลุ่มนี้ เช่น Toms, Pampers, Johnson’s Baby, Volvo

>> คนสร้างสรรค์ Creator – ต้องการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ (แบรนด์แห่งการสร้างสรรค์)

เป็นลักษณะแบรนด์ที่อยากสร้างสรรค์ ทำจินตนาการให้เป็นจริง เป็นนักคิด นักสร้างสรรค์ อยากทำสิ่งต่างๆ ให้ดีกว่าเดิม ต้องการ “สร้างอะไรที่ดีกว่าเดิม” ให้กับโลกโดยใช้ความสามารถของพวกเขาเอง

เป้าหมาย (Goal) : ตระหนักถึงการมีวิสัยทัศน์ ฝึกฝนทักษะทางศิลปะ แสดงออก หรือสร้างตัวตน

สิ่งที่ทำ (What they do) : ประดิษฐ์สิ่งที่มีคุณค่ายืนยง

สิ่งที่เกี่ยวข้อง (Associations) : การแสดงออก, นวัตกรรม, วิสัยทัศน์, ความไม่เป็นไปตามข้อกำหนด

จุดอ่อน (Weakness) : ความสมบูรณ์แบบ, การแก้ปัญหาที่ไม่ดี, แนวโน้มของพรีมาดอนน่า

ตัวอย่างแบรนด์ในกลุ่มนี้ เช่น Lego, Faber Castel, Adobe, Mazda

>> นักปกครอง Ruler / Royal – ต้องการควบคุม (แบรนด์แห่งความเป็นผู้นำ)

เป็นลักษณะแบรนด์ที่อยากปกครอง หรือกำหนดแนวทางให้คนเดินตาม พลังในการควบคุม เป็นผู้นำตลาด เมื่อผู้บริโภคใช้แบรนด์เหล่านี้ จะรู้สึกภาคภูมิใจ เป็นการบอกว่าตัวเองคือ “ผู้นำ” หรือ “ผู้กำหนดทิศทาง”

เป้าหมาย (Goal) : สร้างความเจริญรุ่งเรือง ทำให้ชุมชนประสบความสำเร็จ

สิ่งที่ทำ (What they do) : มีพลังในการควบคุม

สิ่งที่เกี่ยวข้อง (Associations) : อำนาจ ความมั่นคง ความเป็นเลิศ ความเชี่ยวชาญ ความเป็นผู้นำ

จุดอ่อน (Weakness) : เป็นเผด็จการ ไม่สามารถเชื่อมต่อกับผู้คนในระดับเดียวกัน

ตัวอย่างแบรนด์ในกลุ่มนี้ เช่น Rolex, American Express, BMW

หมายเหตุ :

ตัวอย่างแบรนด์นั้นอาจจะเปลี่ยนแปลงได้ตามกาลเวลา เช่นเดียวกับการตีความของคนจัดเข้าหมวดหมู่นะครับ

The Bottom Line

คุณสามารถดูได้ว่าแบรนด์ต่างๆมีความคิดริเริ่มอย่างไรในการปรับตัวให้เข้ากับแม่แบบ สิ่งเหล่านี้ไม่เพียง แต่ช่วยเอกลักษณ์ของแบรนด์โดยรวมเท่านั้น แต่ยังช่วยยกระดับวิธีทำการตลาดผลิตภัณฑ์และบริการให้กับผู้ชม

การทำ Brand Archetype เป็นกระบวนการที่ทำให้แบรนด์นั้นมีภาพลักษณ์ที่มั่นคง และทำให้คนนั้นจดจำได้จากอัตลักษณ์ของแบรนด์ในรูปแบบ ต่าง ๆ ว่าเมื่อเห็น อัตลักษณ์ของแบรนด์ เหล่านี้จะนึกถึงลักษณะของแบรนด์นั้นเกี่ยวข้องอะไรกับตัวเอง การเลือก Brand Archetype ที่ดีนั้นทำให้เราสามารถวางตำแหน่งเข้าไปสู่ความคิดผู้บริโภคได้ถูกต้อง หรือสามารถนำมาปรับจุดแข็งให้เพิ่มขึ้น ลดจุดอ่อนลงได้อีก ทำให้สามารถช่วยการสร้างแบรนด์และความคิดสร้างสรรค์ใหม่ ๆ ได้เป็นอย่างดี

การเลือกบุคลิกภาพแบรนด์ที่ชัดเจน จะทำให้เราสามารถสร้างตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) ที่มีความแข็งแรงในใจกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

เพราะทุกแบรนด์ต้องมีบุคลิก แล้วแบรนด์คุณละมีบุคลิก แบบไหน

แบรนด์วันนี้ต้อง “มีชีวิต มีตัวตน มีเรื่องราว”
Brand Archetype จึงเสมือนวิธีการนึง ที่ช่วยในการสร้างแบรนด์ให้มีชีวิตขึ้น

ต้องการคำปรึกษา หรือมีคำถาม ติดต่อที่ Comment, Messenger หรือ E-mail : 527may27@gmail.com ได้เลยนะคะ

#527 #brandnode #marketing #research #SME #brand #branding #consultant #knowledge #rebrand #marketing #consumerinsight #แบรนด์ #วิจัย #การตลาด #การสร้างธุรกิจ