เกริ่นสักนิดก่อนที่จะมาเรียนรู้เรื่องวิธีวิเคราะห์ความต้องการในสินค้าเราแค่ไหน ต้องมาทำความเข้าใจกับระดับ “ความต้องการ” ก่อนว่าเป็นยังไงบ้าง เพราะไม่ว่าจะมุ่งเน้นกลยุทธ์ในการขาย หรือกลยุทธ์ในการวางแผนการตลาด ก็เกี่ยวเนื่องกับเรื่อง “ความต้องการ” ทั้งสิ้น ดังคำกล่าวที่ว่า “จุดมุ่งหมายของการขายคือเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า จุดมุ่งหมายของการตลาดคือการค้นหาความต้องการของเขา”

QUOTe :

The aim of selling is to satisfy a customer need; the aim of marketing is to figure out his need.” – Philip Kotler –

เหตุผลที่ทำให้เราต้องมาสนใจในเรื่อง “ความต้องการ” เพราะ

_ ทำให้เรารู้ถึงกลุ่มลูกค้า และตลาดเป้าหมาย 

_ นำมาใช้ในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ และเป็นกลยุทธ์ที่ไปใช้ได้จริง

_ ทำการสื่อสารการตลาดให้เหมาะสม กับสินค้า และกลุ่มเป้าหมาย

_ เพิ่มยอดขายและผลกำไรได้อย่างมีประสิทธิภาพ

_ เข้าใจถึงความพึงพอใจในการที่จะจ่ายเพื่อซื้อสินค้า

_ ประมาณจำนวนลูกค้าที่คาดว่าจะมีความสามารถในการซื้อสินค้าเราได้

_ รู้ถึงว่ามีปัจจัยด้านประชากร สังคมวัฒนธรรม หรือระดับรายได้ มีผลต่อพฤติกรรมในการซื้อสินค้าของอย่างไร

_ สามารถคาดการณ์ หรือประมาณยอดขายในกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ

อย่างที่กล่าวมาแล้ว Needs, wants, and demands เป็นคำศัพท์พื้นฐานหลักสามคำในนิยามทางการตลาดคำศัพท์ทั้งสามนี้ช่วยได้มากในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ นักการตลาดควรทราบถึง Needs, wants, and demands เพื่อระบุตลาดเป้าหมายและการวางตำแหน่งที่ดีขึ้น

Needs, wants, and demands ของลูกค้ามีความสัมพันธ์กันและเกิดขึ้นบนพื้นฐานของความต้องการ ความเต็มใจและความสามารถ ทั้งหมดนี้ยังขึ้นอยู่กับความต้องการด้านประชากรด้านสังคมวัฒนธรรมและระดับรายได้

และที่สำคัญ “Needs Wants Demands เป็น 3 แนวคิดพื้นฐานที่ใช้ในการตัดสินใจทางการตลาดเชิงกลยุทธ์”

1. Needs – ความจำเป็น

เป็นข้อกำหนดพื้นฐานที่มนุษย์ต้องการเพื่อความอยู่รอด ซึ่งหมายความว่าเราจะขาดไม่ได้ “ความอยู่รอดของมนุษย์เป็นไปไม่ได้หากไม่มีสิ่งของ “จำเป็น” เหล่านี้และเมื่อมี “ความจำเป็น” ในการใช้เกิดเพิ่มมากขึ้นก็เป็นตัวบ่งชี้ภาวะวิกฤตบางอย่างว่าอยู่ในระดับใด”

Human survival is not possible without fulfilling these items and when a need in one of these areas arises, it is an indicator of emergency.

โดยอำนาจพื้นฐานที่กระตุ้นให้คนเกิดความจำเป็น (ต้องการ) นี้มักจะอยู่ภายใต้เงื่อนไขของตรรกะ ความเป็นเหตุเป็นผล คือ ความต้องการในการนำไปใช้งาน (Functional) และความต้องการด้านเหตุผล (Rationale)

มุมมองของนักการตลาด :

“ความจำเป็น (Needs) ของมนุษย์สามารถสร้างยอดขายซ้ำได้โดยไม่คำนึงถึงความต้องการและสถานะ”

According to marketers point of view, human needs can create repeated sales irrespective of wants and status.

เพราะ ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าไม่ว่าจะเป็นอะไรก็ตาม เมื่อทำการตลาดผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในหมวดหมู่ของ “ความจำเป็น – Needs” สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับแบรนด์น้อยมากในกรณีนี้ และนี่คือเหตุผลที่เราสามารถเห็นยอดขายสำหรับผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันในสถานที่เดียวกัน ดังนั้นหลายแบรนด์จึงนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่เพิ่มขึ้น

หากผลิตภัณฑ์ของคุณอยู่ในหมวดหมู่ความจำเป็นก็ไม่ต้องใช้ความพยายามในการส่งเสริมการขายเพื่อเพิ่มยอดขายและซื้อซ้ำ ความจำเป็นบังคับให้ลูกค้าซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ตามถึงสินค้าคุณอยู่ในหมวดความจำเป็น แต่ถ้ามีทางเลือกอื่นก็อาจจะต้องทำการส่งเสริมการขายเพื่อกระตุ้นความน่าสนใจให้ตัวคุณเองอยู่ดี

2. Wants – ความต้องการ

ความต้องการไม่ใช่สิ่งจำเป็นขั้นพื้นฐานและไม่จำเป็นต่อการอยู่รอดของมนุษย์ แต่มีความสัมพันธ์ระหว่างความจำเป็น Needs และความต้องการ Wants หากความจำเป็น Needs เกิดขึ้นสิ่งนั้นจะกระตุ้นรสนิยมและความชอบของมนุษย์และในที่สุดความต้องการก็เกิดขึ้นเพราะความต้องการไม่ใช่ความต้องการ ในทันที ความต้องการไม่ถาวรและสามารถเปลี่ยนแปลงได้ขึ้นอยู่กับเวลาบุคคลและสถานที่ หรือกล่าวได้ว่า ความต้องการเป็นการตอบสนองทางด้านอารมณ์ – ความรู้สึก (Emotional) เป็นหลัก

“เมื่อความจำเป็นสามารถสร้างความรู้สึกพอใจและชอบ นั่นหมายความเรามีความต้องการ”

When a need can be satisfied and preference comes into play, we now have a want.

มุมมองของนักการตลาด :

“ความต้องการไม่ใช่สิ่งบังคับ แต่นักการตลาดจะโปรโมทให้เหมือนว่าสินค้าในหมวดนี้เป็นสิ่งจำเป็นในชีวิตต้องมี ทั้งๆที่สินค้าที่อยู่ในหมวดความต้องการนี้ไม่ได้จำเป็นในการดำรงชีวิต”

Wants are not mandatory but marketers promote the want category products and services in such a way that these products are a mandatory part of life. In fact, wants are not necessary for human survival.

ในปัจจุบัน ความต้องการถูกนำมาใช้ในการสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ และที่สำคัญความคาดหวังของผู้คนก็มีความซับซ้อนมากขึ้น มีปัจจัยทางสังคม เทคโนโลยี และอื่นๆ เข้ามามีผลทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงรสนิยมและความชอบของลูกค้าซึ่งจะบังคับให้นักการตลาดต้องสร้างผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ ๆ

ในการโปรโมตผลิตภัณฑ์ประเภทที่อยู่ในหมวด “ความต้องการ” จำเป็นต้องใช้ความพยายามเป็นพิเศษเพื่อตอบสนองรสนิยมและความชอบและความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน

3. Demands – ความต้องการซื้อ

เป็นความต้องการในรูปของอำนาจในการซื้อ เนื่องจากมนุษย์มีความต้องการไม่จำกัด แต่มีเงินจำกัด เพราะฉะนั้นจึงต้องเลือกซื้อเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าและสามารถตอบสนองหรือสร้างความพึงพอใจสูงสุด

เนื่องจากมนุษย์มีความต้องการไม่จำกัด แต่มีเงินจำกัด ดังนั้นความต้องการซื้อจะเกิดหรือไม่จะอยู่ภายใต้เงื่อนไขของ “กำลังซื้อ (Purchasing Power)”

“เมื่อความต้องการจับคู่กับความเต็มใจที่จะซื้อ และมีความสามารถในการจ่ายเงินรวมทั้งเงื่อนไขทางการตลาดบางอย่างจะทำให้เกิดความต้องการซื้อได้”

Want, when paired with the willingness to buy, the ability to pay and certain market conditions, creates demand.

มุมมองของนักการตลาด :

“ควรวิเคราะห์สภาพตลาดและระดับรายได้ของกลุ่มเป้าหมาย  เพราะถ้าเราไม่เข้าใจสภาพเศรษฐกิจของประเทศและรายได้ต่อหัว ก็อาจจะสร้างยอดขายได้ไม่เต็มประสิทธิภาพ แม้ว่าสินค้าจะมีคุณภาพและมีมูลค่าสูงก็ตาม”

The marketers should analyze the market conditions and income levels of the target customers. If the marketers do not concentrate on economic conditions of the country and per capita income, then they may not create sales effectively, though their product is highly qualitative and value created.

การทำการตลาดในการกระตุ้นให้เกิดความต้องการซื้อเป็นกลยุทธ์ที่นักการตลาดใช้เพื่อสร้างความตื่นเต้นให้กับแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือบริการใหม่เพื่อสร้างความต้องการซื้อให้กับกลุ่มเป้าหมาย

เพื่อสร้างความต้องการในการซื้อนี้ กลยุทธ์ทางการตลาดต้องส่งเสริมการรับรู้และสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดความสนใจ ในตัวสินค้า โดยที่จะต้องเข้าใจผู้บริโภค “ความต้องการ” อย่างแท้จริงเท่านั้นที่ถึงจะประสบความสำเร็จ

“คุณต้องเข้าใจความต้องการของลูกค้าก่อนที่พวกเขาจะเข้าใจเทคโนโลยี (สินค้า) ของคุณ

และคุณจะต้องค้นหาเสมอว่าความต้องการนั้นเกิดขึ้นชั่วคราวหรือต่อเนื่อง”

QUOTe :

You have to understand customers’ needs before they understand your technologies.

You will always have to find out whether a need is transient or persistent -Steven Haines

วิธีการวิเคราะห์ “ความต้องการ”

ขั้นที่ 1   ดู “ความต้องการ” เน้นในเรื่อง Demand – ความต้องการที่มีกำลังซื้อรองรับ – ของตลาดโดยรวมว่าต้องการหรือเปล่า

ถ้า “มีความต้องการ” แล้วมีแบบไหน เพิ่มขึ้น ลดลง – ถ้าลดลงเป็นชั่วคราว หรือขาลงจริงๆ

ถ้า “ไม่มี” – ก็ต้องดูว่าไม่มีแบบไม่ต้องการจริงๆ หรือ ไม่มีเพราะไม่มีใครทำ – ระวังการเข้าข้างตัวเองจะทำให้เกิดการผิดพลาดได้

ขั้นที่ 2   “ความต้องการ” ที่เรามองหาอยู่ใน “กลุ่มเป้าหมาย” กลุ่มใดให้ชัดเจน นั่นคือ ก่อนที่จะดูเจาะจงไปที่ไหนต้องย้อนกลับไปดู STP ก่อนเพื่อความชัดเจน

และต้องจำไว้อย่างนึงว่า “ทุกคนไม่ใช่ลูกค้าของคุณ”

“Everyone is not your customers” – Seth Godin

ขั้นที่ 3   มาวิเคราะห์เรื่อง “Needs” ของสินค้ากับตลาด

โดยเน้นใน 2 เรื่อง คือ           Functional Needs คือ กลุ่มเป้าหมายของเราจะนำสินค้าประเภทของเราไปใช้งานอะไร

                                           Rationale Needs  คือ กลุ่มเป้าหมายของเราใช้เหตุผลอะไรบ้างในการเลือกสินค้าประเภทเดียวกับเรา

ขั้นที่ 4   ทำความเข้าใจเรื่อง “Wants” ของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อนำมาสร้างสรรค์กิจกรรมทางการตลาด อย่างที่เคยกล่าวมาก่อนหน้านี้ Wants จะเป็นเรื่องของความรู้สึก อารมณ์ – Emotional Needs

ขั้นที่ 5   นำ Needs และ Wants มาสร้างสรรค์เป็น Value เพื่อสื่อไปยังกลุ่มเป้าหมาย

              ใช้ “Needs” จะตอบ Value ในแง่ Functional และ Rational เป็นหลัก โดยต้องสอดคล้องกับ ตัวสินค้า (Product) ราคา (Price) สถานที่จัดจำหน่าย (Place)

              ใช้ “Wants” จะตอบ Value ในแง่ Emotional เป็นหลัก โดยต้องสอดคล้องกับตัวตนของแบรนด์ และการส่งเสริมการตลาด (Promotion)

เมื่อเรามี Value ที่ใช้ครบแล้ว ซึ่ง Value จะตรงกับ Needs และ Wants ของกลุ่มเป้าหมาย ก็จะเหลือแค่การเลือกใช้เทคนิคนำเสนอที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งถ้าเราเราเลือกได้ดี สินค้าเราก็จะลงล็อคตรงกับความต้องการทางการตลาด และน่าจะสร้างยอดขายได้เป็นอย่างดี

การวิเคราะห์ความต้องการจะนำมาซึ่งกลยุทธ์ทางการตลาดที่ดี ดังคำกล่าวที่ว่า

กลยุทธ์การตลาดที่ดีที่คือการหาสูตรสำเร็จในเรื่อง การสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าตั้งแต่ต้นจนจบ (ตลอดเส้นทางของผู้ซื้อ)

The best marketing strategies seek to accomplish one thing: to delight the consumer throughout the buyer’s journey…and close the sale.

และการเข้าใจความต้องการของลูกค้าคือที่มาของความพึงพอใจนั่นเอง

สุดท้ายนี้ เมื่อลูกค้าพอใจพวกเขาอาจจะกลายเป็นผู้โปรโมตแบรนด์ที่ดีที่สุดของคุณและกระจายข่าวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการของเราอย่างมีประสิทธิภาพ และลูกค้าที่พึงพอใจเหล่านี้สามารถช่วยสร้างการตลาดตามความต้องการได้

ต้องการคำปรึกษา มีคำแนะนำ หรือมีคำถาม ติดต่อที่ Comment, Messenger หรือ E-mail : 527may27@gmail.com ได้เลยนะคะ

#527 #brandnode #marketing #research #SME #brand #branding #consultant #knowledge #rebrand #marketing #consumerinsight #แบรนด์ #วิจัย #การตลาด #การสร้างธุรกิจ